營銷，請用數據代替感覺

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案例介紹：在一個人口達300余萬的城市，一家以青年女裝生產和銷售為經營項目的服裝企業(yè)，該企業(yè)已存活了近十年時間，老板自己覺得產品款式和質量都不錯，在當地的大型百貨賣場有5個專柜，街上也有3間專賣店，在外地有數十個服裝店的代銷點，此外就是在當地批發(fā)市場上給批發(fā)商供貨。由于賣場里的專柜和專賣店的銷售業(yè)績一直不理想，而批發(fā)市場里頭廠家都是免費供貨按時結算，廠家要做批發(fā)市場的生意就會卷進大筆資金，因此又不能向批發(fā)市場供太多的貨品，多方面原因導致該企業(yè)成立至今都沒實現盈利，每年還得投入一兩百萬元用以維持運轉，好在老板做的其他項目盈利不菲，還能養(yǎng)活這個服裝企業(yè)。老板認為企業(yè)做不好是因為沒有找到合適的營銷總監(jiān)，只要有個會開拓市場的人就能把企業(yè)做好。
    根據上述情況介紹，許孫鑫認為這家服裝企業(yè)在營銷上存在以下問題：一是缺乏品牌塑造。把服裝擺進大賣場專柜應該是對品牌形象提升有所幫助了，但僅僅依賴于大賣場的品牌效應是不夠的，消費者對于未經塑造品牌而鮮為人知的產品，容易產生“怎么混進大賣場”的念頭，也就難以使產品成為消費者優(yōu)先選擇的對象，在專賣店里銷售也是如此，太多的雜牌服裝也是專賣專營，沒有品牌知名度的產品自然屬于“雜牌”行列。二是多渠道矛盾的問題。許多中小企業(yè)認為要讓產品暢銷就得走多渠道并舉的路子，而忽略了渠道需要精工細作的常理。大賣場專柜與專賣店可以并存，但這兩者與批發(fā)市場就存在價格沖突，同時也影響了企業(yè)在銷售工作上的重心把握。三是品質與價格的矛盾。在大賣場里銷售的服裝通常要考慮賣場方面收取的高額提成，而大賣場里的消費者有對產品質量有較高的要求，這些都使企業(yè)的成本被迫上升，但在品牌知名度缺乏的情況下產品價格又難以走高。四是缺乏模式樣板。該企業(yè)在大賣場和專賣店的業(yè)績都欠佳，說明其單店銷售還沒有形成可復制推廣的模式，沒有樣板就難以擴張。而該企業(yè)的營銷總監(jiān)是否真的不稱職，在企業(yè)缺乏相應的模式前提下是難以認定員工的工作能力的。
    針對該企業(yè)存在的問題，筆者給其一系列的建議，其中包括“抓好單店銷售業(yè)績，在當地以加盟方式再開出15家專賣店，以此形成區(qū)域樣板市場”，而該企業(yè)老板說出的理由中就有無數個“我感覺。。。。。。”，如“我感覺專賣店數量太多了，這樣對前面幾個店的銷售不利”。其中老板所用的“感覺”二字，也是筆者常聽到營銷人員說起的詞匯，許多企業(yè)營銷做不好往往就是不重數據憑感覺的結果。就本案例的服裝企業(yè)而言，筆者追問該老板“你所在的城市有約300萬人口，其中在年齡上有多少女性適合穿你的服裝？按職業(yè)不同區(qū)劃分有多少女性適合穿你的服裝？按照消費能力劃分又有多少女性適合穿你的服裝？按照專賣店的輻射半徑去劃分，在這個城市應該布局多少家專賣店合適？你的專賣店月銷售貨品占存貨總量的百分比是多少才能實現盈利？”這一系列問題都需要企業(yè)在進行市場調查的基礎上，以相對確切的數據為依據作出部署，但該企業(yè)卻沒有掌握這些數據。
    在現實中許多中小企業(yè)都是憑感覺成立的，有一個概念就付諸實施，在經營過程中憑感覺做事的現象很普遍。如另一服裝企業(yè)準備在一家網站上投放全年廣告，網站方提出一年十萬元廣告費，而服裝企業(yè)“感覺”對方開價高了，只同意出五萬元，雙方就廣告費問題一直無法達成一致意見。該企業(yè)相關人士問筆者這單廣告業(yè)務花多少錢合適？筆者問其對該網站的IP流量是否了解？對方表示根本不懂這個問題如何了解。經筆者檢測該網站后發(fā)現日IP流量只有0——100，也就是說這個網站每天只有幾個人或幾十個人登錄，不會超過100個IP，按照廣告費的千人成本計算，與傳統媒體廣告費對比這個網站是沒有什么投放廣告的價值，作為嘗試性投放的話一年數千元廣告費也可以去做，最終在數據面前網站經營方不得不接受一年五千元廣告費的條件。
    在企業(yè)的營銷工作中，“經驗”和“感覺”往往成為指針，但離開了數據的“感覺”一定會使營銷工作失去精準度，如果你也有常說“感覺”二字的習慣，最好把這個詞給忘了。
 

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