營銷，請(qǐng)用數(shù)據(jù)代替感覺

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案例介紹：在一個(gè)人口達(dá)300余萬的城市，一家以青年女裝生產(chǎn)和銷售為經(jīng)營項(xiàng)目的服裝企業(yè)，該企業(yè)已存活了近十年時(shí)間，老板自己覺得產(chǎn)品款式和質(zhì)量都不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)氐拇笮桶儇涃u場(chǎng)有5個(gè)專柜，街上也有3間專賣店，在外地有數(shù)十個(gè)服裝店的代銷點(diǎn)，此外就是在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)上給批發(fā)商供貨。由于賣場(chǎng)里的專柜和專賣店的銷售業(yè)績一直不理想，而批發(fā)市場(chǎng)里頭廠家都是免費(fèi)供貨按時(shí)結(jié)算，廠家要做批發(fā)市場(chǎng)的生意就會(huì)卷進(jìn)大筆資金，因此又不能向批發(fā)市場(chǎng)供太多的貨品，多方面原因?qū)е略撈髽I(yè)成立至今都沒實(shí)現(xiàn)盈利，每年還得投入一兩百萬元用以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，好在老板做的其他項(xiàng)目盈利不菲，還能養(yǎng)活這個(gè)服裝企業(yè)。老板認(rèn)為企業(yè)做不好是因?yàn)闆]有找到合適的營銷總監(jiān)，只要有個(gè)會(huì)開拓市場(chǎng)的人就能把企業(yè)做好。
    根據(jù)上述情況介紹，許孫鑫認(rèn)為這家服裝企業(yè)在營銷上存在以下問題：一是缺乏品牌塑造。把服裝擺進(jìn)大賣場(chǎng)專柜應(yīng)該是對(duì)品牌形象提升有所幫助了，但僅僅依賴于大賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)是不夠的，消費(fèi)者對(duì)于未經(jīng)塑造品牌而鮮為人知的產(chǎn)品，容易產(chǎn)生“怎么混進(jìn)大賣場(chǎng)”的念頭，也就難以使產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對(duì)象，在專賣店里銷售也是如此，太多的雜牌服裝也是專賣專營，沒有品牌知名度的產(chǎn)品自然屬于“雜牌”行列。二是多渠道矛盾的問題。許多中小企業(yè)認(rèn)為要讓產(chǎn)品暢銷就得走多渠道并舉的路子，而忽略了渠道需要精工細(xì)作的常理。大賣場(chǎng)專柜與專賣店可以并存，但這兩者與批發(fā)市場(chǎng)就存在價(jià)格沖突，同時(shí)也影響了企業(yè)在銷售工作上的重心把握。三是品質(zhì)與價(jià)格的矛盾。在大賣場(chǎng)里銷售的服裝通常要考慮賣場(chǎng)方面收取的高額提成，而大賣場(chǎng)里的消費(fèi)者有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求，這些都使企業(yè)的成本被迫上升，但在品牌知名度缺乏的情況下產(chǎn)品價(jià)格又難以走高。四是缺乏模式樣板。該企業(yè)在大賣場(chǎng)和專賣店的業(yè)績都欠佳，說明其單店銷售還沒有形成可復(fù)制推廣的模式，沒有樣板就難以擴(kuò)張。而該企業(yè)的營銷總監(jiān)是否真的不稱職，在企業(yè)缺乏相應(yīng)的模式前提下是難以認(rèn)定員工的工作能力的。
    針對(duì)該企業(yè)存在的問題，筆者給其一系列的建議，其中包括“抓好單店銷售業(yè)績，在當(dāng)?shù)匾约用朔绞皆匍_出15家專賣店，以此形成區(qū)域樣板市場(chǎng)”，而該企業(yè)老板說出的理由中就有無數(shù)個(gè)“我感覺。。。。。。”，如“我感覺專賣店數(shù)量太多了，這樣對(duì)前面幾個(gè)店的銷售不利”。其中老板所用的“感覺”二字，也是筆者常聽到營銷人員說起的詞匯，許多企業(yè)營銷做不好往往就是不重?cái)?shù)據(jù)憑感覺的結(jié)果。就本案例的服裝企業(yè)而言，筆者追問該老板“你所在的城市有約300萬人口，其中在年齡上有多少女性適合穿你的服裝？按職業(yè)不同區(qū)劃分有多少女性適合穿你的服裝？按照消費(fèi)能力劃分又有多少女性適合穿你的服裝？按照專賣店的輻射半徑去劃分，在這個(gè)城市應(yīng)該布局多少家專賣店合適？你的專賣店月銷售貨品占存貨總量的百分比是多少才能實(shí)現(xiàn)盈利？”這一系列問題都需要企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以相對(duì)確切的數(shù)據(jù)為依據(jù)作出部署，但該企業(yè)卻沒有掌握這些數(shù)據(jù)。
    在現(xiàn)實(shí)中許多中小企業(yè)都是憑感覺成立的，有一個(gè)概念就付諸實(shí)施，在經(jīng)營過程中憑感覺做事的現(xiàn)象很普遍。如另一服裝企業(yè)準(zhǔn)備在一家網(wǎng)站上投放全年廣告，網(wǎng)站方提出一年十萬元廣告費(fèi)，而服裝企業(yè)“感覺”對(duì)方開價(jià)高了，只同意出五萬元，雙方就廣告費(fèi)問題一直無法達(dá)成一致意見。該企業(yè)相關(guān)人士問筆者這單廣告業(yè)務(wù)花多少錢合適？筆者問其對(duì)該網(wǎng)站的IP流量是否了解？對(duì)方表示根本不懂這個(gè)問題如何了解。經(jīng)筆者檢測(cè)該網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)日IP流量只有0——100，也就是說這個(gè)網(wǎng)站每天只有幾個(gè)人或幾十個(gè)人登錄，不會(huì)超過100個(gè)IP，按照廣告費(fèi)的千人成本計(jì)算，與傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)對(duì)比這個(gè)網(wǎng)站是沒有什么投放廣告的價(jià)值，作為嘗試性投放的話一年數(shù)千元廣告費(fèi)也可以去做，最終在數(shù)據(jù)面前網(wǎng)站經(jīng)營方不得不接受一年五千元廣告費(fèi)的條件。
    在企業(yè)的營銷工作中，“經(jīng)驗(yàn)”和“感覺”往往成為指針，但離開了數(shù)據(jù)的“感覺”一定會(huì)使?fàn)I銷工作失去精準(zhǔn)度，如果你也有常說“感覺”二字的習(xí)慣，最好把這個(gè)詞給忘了。
 

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