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百事可樂的開放式營銷
1981年,中國改革開放,百事集團與中國政府簽約,在深圳興建百事可樂灌瓶廠,成為首批進入中國市場的美國企業(yè)之一。
2011年,是百事集團進入中國市場的第30個年頭。
正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說,百事集團在中國的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里,百事集團在中國20多個城市建立了30多家灌裝廠、1家獨資濃縮液廠、5家食品廠和8個農(nóng)場,員工多達3萬人。
而未來3年,百事集團將投資25億美元用于中國內(nèi)地市場業(yè)務的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護。中國成為百事集團海外第一大市場,也是最重要的市場之一。
品牌新主張:渴望就是力量
從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”,渴望一直是百事傳播的主題元素。
2011年5月27日晚,百事中國在長城居庸關舉辦百事可樂新品牌主張發(fā)布會。通過3D投影,一條藍色巨龍在居庸關長城上空盤旋,為千年古跡帶來了藍色生機。當蛟龍騰空而起,咆哮著點亮烽火臺時,“渴望就是力量”六個大字閃耀于長城之上。
居庸關自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關,無數(shù)人贊嘆居庸關山勢險峻,但更多是對它所代表的精神表示認同—古人保衛(wèi)家園的強烈渴望,以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。
與之前的品牌主張相比,“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉變成為切實的行動,通過一個個小小的渴望,積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會現(xiàn)場,百事大中華區(qū)首席市場官李自強講述了安豬的故事:“安豬是一個普通的年輕人,他喜歡旅行,有一個自己的渴望,就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個創(chuàng)意,在旅行的同時,多背一公斤,給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個小小的渴望,通過百事的媒體平臺,得到了無數(shù)年輕人的響應,一公斤變成十幾萬公斤,渴望的力量在不斷凝聚,因為這個渴望,無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學習機會。”
李自強告訴《新營銷》記者:“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達自己的想法與渴望,但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念,利用百事的品牌資源和渠道,為年輕人提供一個‘將渴望轉化為現(xiàn)實’的平臺,鼓勵他們勇于實現(xiàn)自己的渴望,將渴望的理念轉化為有意義的行動。”
營銷年輕族群
“做營銷,不能是單向思維,要考慮消費者在想什么。年輕人有他們的想法,一定要跟他們溝通,明白他們的追求、心態(tài),才可以取得最好的營銷效果。”李自強說,“要跟年輕人多溝通,明白他們的內(nèi)心世界很重要,這是我們所有營銷的出發(fā)點。”
不同于發(fā)達國家市場,中國市場呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在其他國家,產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的,而在中國,所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時間出現(xiàn)的。
比如,傳統(tǒng)的錄像機在國外被使用了很多年,而中國市場的使用周期非常短,很快就跳躍到了數(shù)字DV時代。
面對如此開放和多元化的市場,李自強說:“我們希望消費者不把百事可樂當成產(chǎn)品或者品牌,而是當成朋友,這是我們一直追求的定位。因此,一定要關注消費者的追求。追求有兩個層面,一個是精神需求,一個是物質需求。百事要了解消費者的內(nèi)心世界,還有更重要的一點就是傾聽消費者反饋的聲音。”
“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費者不是停留在他們衣食住行的表面,而是真正讀懂他們,引領他們的需求。在百事有一個非常特別的團隊—青少年顧問團,他們是幫助百事捕捉、引領年輕人需求的重要力量。更為重要的是,百事還擁有一個非常年輕、有活力的團隊,他們每個人都是百事最生動的消費者與導演。”
“互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以在第一時間表達他們對產(chǎn)品的喜好。然而,未來在營銷方面的最重要著眼點還是開放。百事可樂搭建的開放平臺,從來不是以自我為中心,而是在真正了解年輕人喜好的基礎上,打造一個屬于年輕人的平臺。他們想在這個平臺上干什么,百事可樂就會幫助他們表達自己的想法,最終幫助他們實現(xiàn)自己的想法。以安豬為例,沒有開放平臺之前,安豬只能自己一個人背一公斤文具。通過開放平臺,利用百事可樂的媒體資源,安豬一個人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是:越放得開,離消費者越近,就越能讓百事可樂變成消費者的朋友。”李自強說。
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