什么才是真正的整合營銷

上世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播理論的中文版譯著在我國的臺灣、香港及大陸地區(qū)面世。須臾間許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，廣告代理公司的企劃專案都紛紛大量引用整合營銷傳播理論觀點，并皆被冠上整合營銷策略的高冠，穿上整合營銷的華服，以整合營銷傳播專家自居。一時間，遍地皆是整合營銷傳播人，每每與人交流，張口既滿是整合營銷策略的名頭。開初時，企業(yè)如聽天書，尚且唯唯諾諾，言聽計從。殊不知，說者有意，聽者有心，逐漸的企業(yè)們聽的多了，企業(yè)們也就自以為掌握了盛傳的所謂整合營銷傳播策略的方法，領(lǐng)悟了整合營銷傳播的個中三昧了。

照理說，這本應(yīng)是一件喜事來的，企業(yè)們能夠掌握整合營銷傳播策略，對于提升企業(yè)競爭力可謂是如虎添翼?？墒钱?dāng)筆者與眾多的企業(yè)的交流中卻意外的發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播的真意正在逐漸被遮蓋和扭曲。在筆者看過的幾份策劃案中，凡是運用了電視、紙質(zhì)媒體、公關(guān)活動以及終端促銷策略等幾種傳播手法的企劃皆稱為運用了整合營銷傳播。這些表象成功的企劃以訛傳訛，誤導(dǎo)了整合營銷傳播的理念，使得一些人以為自己正在實踐著整合營銷傳播的策略，卻離真正的整合營銷傳播的道路愈來愈遠(yuǎn)，幾至不知歸途。

真實的整合營銷是指目的、過程、目標(biāo)、行動的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者在所有關(guān)系利益人與公司的接觸點進(jìn)行一致性的互動對話，在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高。關(guān)系利益人在與企業(yè)的充分同步互動中獲得了想要的體驗，或者是對潛在欲望的滿足，與品牌產(chǎn)生親和力，占據(jù)關(guān)系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠，聚集強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

整合營銷傳播的根本理念：

公司的每一個部門，每一個人，每一項職能都要擔(dān)負(fù)著于各方面的關(guān)系利益人進(jìn)行溝通的責(zé)任，向受眾傳達(dá)一致性的品牌訊息。

反觀我們的一些企業(yè)，由于各地封疆大吏自主傳播，而品牌的傳播中心缺乏跨職能整合與監(jiān)督，造成在品牌訊息傳播策略上的不一致，導(dǎo)致顧客和其他關(guān)系利益人對品牌的識別模糊，缺乏認(rèn)知和認(rèn)同感，常常把價格等因素作為購買決策時的重要考慮，使得品牌逐漸喪失自己的市場競爭力，最終被拖進(jìn)了價格戰(zhàn)等低層次惡性競爭的漩渦。

關(guān)系利益人群體是企業(yè)的衣食父母：

在傳統(tǒng)的營銷策略中，很多企業(yè)都片面的認(rèn)為，顧客的支持獲得市場份額的增加和銷售額的增長使企業(yè)盈利和發(fā)展的唯一路徑。于是，他們奉市場為尊，銷售為王，把一切非市場部門皆視為后勤和賦閑單位。他們忽略了一個重大的事實，那就是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)格局中，顧客已經(jīng)不再是唯一的上帝，企業(yè)的盈利與發(fā)展也不完全是依靠顧客群體來實現(xiàn)。包括競爭者、投資人、員工、經(jīng)銷商、媒體、社區(qū)、政府、代理服務(wù)商、顧客在內(nèi)的品牌的關(guān)系利益人群體以他們的分工和職能影響著品牌資產(chǎn)的聚集和增長。在一次對全美企業(yè)的調(diào)查中顯示，那些使用整合營銷策略，注重經(jīng)營顧客、員工、股東以及其他關(guān)系利益人的企業(yè)，在為期11年的增長報告中顯示，其收益較之不重視或者重視程度較低的企業(yè)增幅高達(dá)682%——901%，由此可見運用真實的整合營銷傳播策略的威力之一斑，由此我們也更加清楚的認(rèn)識到顧客群體和非顧客群體關(guān)系利益人對于企業(yè)發(fā)展的重要性，讓我們審視一下各關(guān)系利益人與企業(yè)的互動關(guān)系。

整合營銷傳播策略的九不要：

1、創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，不要單純的、赤裸裸的注重交易

2、重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客和股東

3、保持品牌訊息和傳播策略的一致性，不要制造分散和無關(guān)系的訊息

4、創(chuàng)造有意義的互動，不要只利用大眾傳媒自說自話

5、推廣企業(yè)和品牌的任務(wù)和使命，不要只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點和利益

6、多運用自主性策劃，盡量不要受制于往年的舊計劃

7、采用跨職能、部門的企劃與監(jiān)督，不要認(rèn)為只是市場部門的事情

8、注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法的專業(yè)與否

9、建立顧客和經(jīng)營資料數(shù)據(jù)庫，不要一味的爭取新顧客

整合營銷傳播的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：

1、接觸點：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方（無形地帶）傳播一致的品牌