營銷，從“單打”到“打包”

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年終歲末，報紙發(fā)行營銷大戰(zhàn)狼煙四起，領導重視給力，員工用力有心氣，全員一起總動員，誓要把報紙發(fā)行搞上去，應該是各報業(yè)集團工作的重中之重。但在邵珠富看來，光有領導重視和員工用力還不夠，還要“用心”才行，換句話講，報紙要想發(fā)行好，還是要有點技巧的。動動腦子，用正確的思維和思路，才有可能實現新的突破。
    2000年前后，我曾經在生活日報做健康版的編輯工作，曾經利用自己的資源，將一份當時不是很強勢的“產品”——生活日報，在自己的目標“客戶”——省立醫(yī)院中，成功推銷出1600余份報紙，當時運用的策略可能說不上是復雜，只是打破了傳統(tǒng)報紙發(fā)行的營銷模式，沒有簡單地為賣“產品”而“賣產品”，而是聯合精神文明辦將“產品”(報紙)賦予了精神文明的載體，設法讓報紙“產品”變成了退休員工的“福利”、病房里精神文明宣傳的“基地”、副主任醫(yī)師以上專家的“精神食糧”。而省立醫(yī)院呢?由由此獲得了“讀報醫(yī)院”的美譽，那花了幾十塊錢制作的金光閃閃的銅牌匾，后來在他們的榮譽室掛了好多年，年底總結的時候，還被部門領導拿出來當作政績宣傳，是非常重要的政績工程之一。
    眼下，報紙發(fā)行大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，突然就想起來那十幾年前干的那些事兒。當時做為一名普通的編輯，利用手中的資源，在整個省市級醫(yī)院中發(fā)行了至少應有六七千份吧。憑良心來講，現在自己的這個所謂的“副總”，擁有的可利用的資源一點也不比一個普通編輯記者多。你讓客戶訂咱們報紙，客戶會理所當然地想，我在你這做廣告你應該贈送給我報紙才對，這是“天經地義”的事啊?難道還需要理由嗎?但對擁有資源的編輯記者而言，則大不一樣，有許多資源和關系會處得非常融洽。
    如果他們再學一點兒報紙發(fā)行營銷的技巧，巧妙地利用手中的資源，則完全有可能會有意想不到的驚喜：試想，如咖啡店、酒店的包間、醫(yī)院的病房、銀行的儲戶、汽車房地產行業(yè)的VIP客戶等，哪個群體都是適合于“打包”營銷的，開發(fā)好了，可能就不是三份五份那樣的艱難和苦口婆心了。而要想實現“打包”銷售而不是一份份報紙的“單打”，這里面需要我們打造一個新的“生活方式”，尋找一個小平臺，成立一個諸如“讀報酒店(咖啡廳、醫(yī)院、銀行等)”就OK了，當然這中間要給予一定的優(yōu)惠，畢竟人家是批量購買的，至少也應該享受“批發(fā)價”才行。
    動腦筋、憑智慧，銷售一種“生活方式”，打造一種新營銷模式，遠遠地要比單純賣一份產品實惠得多，前者是靠“智”而后者是靠“力”，前者是在進行“打包”營銷，而后者則只是“單打”。其實營銷這東西，有時候光靠力氣、勤奮、喝酒、熬夜，未必就能夠達到較為理想的效果。省城廣告圈的人都知道，邵珠富有個外號叫“9點半先生”，意思是說晚上有應酬，除非極為特殊的情況，一般9點半我是會準時回家的，絕對沒有豐富多彩的夜生活。
    因此你也可以想像得出，在許多有偏見的人眼里，廣告人的那種吃喝嫖賭抽五毒俱全的現狀在現代廣告人這里基本是不太存在的，相反，我們還通過聯合由大學教授、企業(yè)老總、知名學者、著名律師、廣告公司老板、培訓機構的老總們等組成的“廣告智囊團”(當然這么熱鬧的場合，我這個集作家、教授、研究生導師等于一身的三棲人不可能不來)，通過為客戶解決具體問題、出謀劃策的方式來為客戶提供深層次的服務，此舉更受客戶歡迎;而由?？繝款^組織的“財智沙龍”，更是囊括了各界的精英。
    而邵珠富呢?則經常被拉去企業(yè)給老總們講些營銷的道理和廣告的技巧，當然也順勢將自己企業(yè)的文化推廣了出去。
    聯想到自己當年做部門主任時，還曾經專門成立過文案組和廣告創(chuàng)作小組，來具體協助客戶作好廣告策劃和文案工作，為客戶提供智力和文字方面的支持。所以，當時雖然基本上浪費公共資源是最少的，甚至都不給客戶發(fā)一篇關系稿，但最多的時候卻能占到平面媒體60%的市場份額。倘若我這個“半道出家”的和尚(原來是編輯出身)一開始就向經驗靠攏，去和那些廣告界的“老油條們”比拼廣告經驗，我想永遠都會被甩得遠遠的。
    阿彌陀佛，多虧當時沒有走“老廣”們走過的路，沒有向他們學習經驗而是另辟蹊徑，否則今生都別想趕上他們了。
    營銷是一個講究創(chuàng)新的行業(yè)，報紙發(fā)行也是產品營銷的一種，打破傳統(tǒng)的“單打”模式進行形式上的創(chuàng)新，比方說上面提到的“打包”策略，或許在你山窮水盡的時候，你會豁然開朗，發(fā)現前景是柳暗花明。而在這里，好多人之所以困惑，有時候不是因為經驗少了而是因為經驗多了，有些人之所以不出成績，有可能不是因為不努力，而是因為方法不得當。
    產品營銷這東西，一條路走不通的時候，或者走得很累的時候，換一條路，或許前面就是一片艷陽天。

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