營(yíng)銷(xiāo)中的“節(jié)約”

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作為一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，我更多關(guān)注和思考的是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和未來(lái)，水、電、煤等能源需要節(jié)約，那么營(yíng)銷(xiāo)是否需要節(jié)約呢?

時(shí)下，國(guó)家正在大力倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，各行各業(yè)都在為節(jié)約而探討、爭(zhēng)論、付諸行動(dòng)，筆者為此舉大力叫好，并在生活和工作中身體力行之。節(jié)約和樸素本是我國(guó)人民的傳統(tǒng)美德，但在經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和生活的快速富裕中逐漸淡忘和忽視，甚至是有意拋棄了，政府在此時(shí)大力倡導(dǎo)“節(jié)約”，無(wú)異于當(dāng)頭棒喝，必要而及時(shí)，意義深遠(yuǎn)!

不看不知道，一看嚇一跳，營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，看來(lái)，提倡“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)在必行!

“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”決不是一句口號(hào)，其意義重大，理應(yīng)成為營(yíng)銷(xiāo)整合的新要義!

要談節(jié)約，首先要談浪費(fèi)，筆者簡(jiǎn)要列舉幾例營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)現(xiàn)象：

一、目標(biāo)的浪費(fèi)：假、大、空

目標(biāo)也有浪費(fèi)嗎?筆者認(rèn)為，不切實(shí)際的目標(biāo)設(shè)定也是一種浪費(fèi)，很簡(jiǎn)單，此種目標(biāo)設(shè)定會(huì)促使企業(yè)為此付出巨大的資源浪費(fèi)而最終卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這種浪費(fèi)是致命的?，F(xiàn)在很多企業(yè)一成立就為自己制定了“全國(guó)第一”、“行業(yè)第一”、甚至“世界500強(qiáng)”的宏偉目標(biāo)，而完全忽視企業(yè)本身的資源能力和當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企圖短時(shí)間內(nèi)就做大做強(qiáng)。這也正反映了企業(yè)管理者的浮躁和戰(zhàn)略思想的盲動(dòng)，最終的結(jié)果是企業(yè)資源和社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，從而導(dǎo)致企業(yè)的迅速夭折。

二、包裝的浪費(fèi)：過(guò)度和奢華

說(shuō)到包裝的浪費(fèi)，我們腦子里馬上就會(huì)出現(xiàn)一些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品：月餅、化妝品等等。無(wú)可否認(rèn)，包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，它是產(chǎn)品的重要組成部分，是促成銷(xiāo)售的十分關(guān)鍵的一環(huán)，于是乎，很多企業(yè)在包裝上費(fèi)盡心機(jī)，包裝就越來(lái)越豪華，越來(lái)越奢侈，很多產(chǎn)品其包裝的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，可謂當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一大怪象。其中恐怕最突出的要數(shù)月餅的包裝了，上千上萬(wàn)的天價(jià)月餅比比皆是，讓人頓生“月餅何其貴，把酒問(wèn)青天”的感慨。包裝的浪費(fèi)從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的浮躁和不理性。

三、廣告的浪費(fèi)：盲目和瘋狂

一位著名的廣告人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)到哪里去了。在這里我們可以把廣告解釋為必要的浪費(fèi)，我現(xiàn)在所說(shuō)的廣告的浪費(fèi)，是一種盲目和瘋狂的浪費(fèi)。盲目者，是不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在，不管三七二十一，眉毛胡子一把抓，天女散花式的投放廣告，能撈多少是多少;瘋狂者，是賭徒式投放廣告，或者廣告鋪天蓋地，輪番轟炸，或者不惜血本，請(qǐng)個(gè)超級(jí)明星，拍幾個(gè)廣告片，勇奪標(biāo)王等等，企圖一擊而成。雖然有的企業(yè)獲得了成功，但更多的是失敗者給我們的警示，廣告真的需要這樣投放才能取得成功嗎?筆者認(rèn)為廣告的盲目和瘋狂無(wú)異于自殺。

四、促銷(xiāo)的浪費(fèi)：百促不厭，促而不銷(xiāo)

促銷(xiāo)的浪費(fèi)主要表現(xiàn)在促銷(xiāo)物料和促銷(xiāo)活動(dòng)上，由于沒(méi)有一個(gè)合理的規(guī)劃和執(zhí)行的不到位，很多企業(yè)制作了大量的促銷(xiāo)物料，但最后大部分都留在了倉(cāng)庫(kù)里;促銷(xiāo)活動(dòng)很明顯的表現(xiàn)是為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，企業(yè)管理者們只是突然覺(jué)得該促銷(xiāo)了，于是促銷(xiāo)就開(kāi)始了，而且是一個(gè)接一個(gè)，百促不厭，沒(méi)有弄清促銷(xiāo)目的的促銷(xiāo)當(dāng)然不會(huì)有什么效果，最后成了真正的“促銷(xiāo)秀”了，促而不銷(xiāo)。促銷(xiāo)的浪費(fèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)奈和心理的自慰。

營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)當(dāng)然不止這些，以上幾例不過(guò)是“管中窺豹”而已。營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理性營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的全面改造和革命，那么就讓我們首先告別“浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”，走入理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

那么什么是“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”呢?“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該賦予什么內(nèi)涵呢?筆者先談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)，以拋磚引玉。

節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵之一：合理有效、可持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)定

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之目的在于以各項(xiàng)資源的整合實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的最大化及最優(yōu)化，最大也罷，第一也罷，500強(qiáng)也罷，都是在以上目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的品牌載體而已，而決不能顛倒以此為目標(biāo)。因此企業(yè)制定合理有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)定必須搞清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)決不是畫(huà)在紙上的藍(lán)圖，而是方向和行動(dòng)指南，體現(xiàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)決心和戰(zhàn)役意識(shí)，因此必須有效合理，從而避免戰(zhàn)術(shù)資源的浪費(fèi)。戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)定還必須是可持續(xù)的，連續(xù)的，漸進(jìn)的，否則，就將流于短視。

節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵之二：樹(shù)立科學(xué)的成本觀

提到節(jié)約，恐怕我們很多人首先想到的就是成本控制，不錯(cuò)，成本控制理應(yīng)成為節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心觀念。企業(yè)利潤(rùn)的兩個(gè)來(lái)源，一是銷(xiāo)售，一就是成本控制，只有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和成本控制的和諧統(tǒng)一，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化，否則，利潤(rùn)的最大化只是一句空談。成本控制決不是簡(jiǎn)單的節(jié)約，成本控制應(yīng)以銷(xiāo)售和利潤(rùn)為導(dǎo)向，科學(xué)的成本概念應(yīng)是讓合理預(yù)算中的每一分錢(qián)都產(chǎn)生最大最優(yōu)價(jià)值。成本已成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，誰(shuí)具備了成本優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有了制勝市場(chǎng)的利器，因此樹(shù)立科學(xué)的成本觀是中國(guó)本土企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵之三：資源的優(yōu)化整合

整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化，因此在營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節(jié)必須考慮資源的最大利用，這也正是節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求。整合決不是組合，組合只是實(shí)現(xiàn)1+1》2的效果，而整合實(shí)現(xiàn)的是倍數(shù)和倍速增長(zhǎng)效應(yīng)，如果說(shuō)組合是加法營(yíng)銷(xiāo)，那么整合就是乘法營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)約不是目的，節(jié)約是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化和最優(yōu)化。資源優(yōu)化整合的要義在于該用的一定要用，而且要用精用好，不該用的堅(jiān)決不用，體現(xiàn)的正是一種節(jié)約理念。

節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵之四：以簡(jiǎn)潔理性方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通

營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)也是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感受的不尊重。營(yíng)銷(xiāo)就是溝通的藝術(shù)，廣告和促銷(xiāo)必須以消費(fèi)者價(jià)值感受為基礎(chǔ)，任何忽視消費(fèi)者需求和價(jià)值感受的溝通方式只會(huì)適得其反，無(wú)疑就是溝通的浪費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)就是要使銷(xiāo)售活動(dòng)變得簡(jiǎn)單，而不是復(fù)雜和繁瑣，否則，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就失去了意義，也就純粹是藝術(shù)了。簡(jiǎn)潔和理性就是讓消費(fèi)者以最快的速度找到自己的真實(shí)需要，這才是營(yíng)銷(xiāo)溝通的真正意義所在。

“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合的提升和延展，是對(duì)“浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)起的瘦身革命，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)浮躁癥的顛覆，是理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的深刻內(nèi)涵。倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”是基于企業(yè)生命和發(fā)展的理性思考，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人價(jià)值的拷問(wèn)。倡導(dǎo)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行!

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