營銷的邏輯

營銷的世界沒有道理。

營銷是什么?營銷就是藝術(shù)，交換的藝術(shù)。

遠(yuǎn)古時代“物物交換”是最直接的需求體現(xiàn)。當(dāng)我需要衣服你需要西瓜時，我們進(jìn)行交換，相互滿足。但當(dāng)我需要衣服而你不需要西瓜的時候，交換就不會成功。為了交換成功，我要去尋找對應(yīng)的人，于是廣告就產(chǎn)生了。

這是需求造成的，而當(dāng)我衣食無憂的時候需求就提升了，由感性的需求來決定是否需要產(chǎn)品。

現(xiàn)在的市場都是通過感性判斷來決定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在種，我覺得合適我就會購買。這和企業(yè)的大小、有多少人、多雄厚的資金沒有關(guān)系。為什么會選擇，是因為你對我有價值，但有價值的東西很多，而你是最適合我的。世界萬物不分好壞，只有適合與不適合。

“青春地帶”敲響鏡鐘的標(biāo)準(zhǔn)眼鏡廣告以“俗”橫行于江湖，市場銷量卻節(jié)節(jié)攀升，這讓專家們的理論分析無用武之地。

劉賢華的市場調(diào)研顯示：眼鏡標(biāo)準(zhǔn)市場空間巨大，但又缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，他的廣告詞就是“青春地帶——學(xué)生佩戴舒適更標(biāo)準(zhǔn)!”最終學(xué)生市場被洗腦，青春地帶成為眼鏡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的代名詞。

營銷不需要講理，青春地帶的成功也不是講“理”的結(jié)果。因為它的邏輯是成立的，訴求是感性的——標(biāo)準(zhǔn)!產(chǎn)品是需要的，它就是標(biāo)準(zhǔn)適合的。正如土匪的搶劫“只擺事實不講道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏錢。

營銷和土匪搶劫一樣，都是以結(jié)果為導(dǎo)向的持續(xù)活動。

營銷也是一場“掠奪”，用手段和策略把你吸引過來，滿足你的現(xiàn)實欲望也開發(fā)了你的潛在欲望，讓你不買別人的買我的。

道亦有“道”

營銷不需要道理卻需要邏輯，需求的邏輯。

雀巢進(jìn)入中國以來沒有講過喝咖啡的道理，只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒有講過洗發(fā)的道理，它只是溫柔地問你：

“洗頭了嗎?”我來幫你洗。

“你會洗頭嗎?”我來教你洗。

“你洗得好嗎?”我告訴你怎樣洗得更好。

當(dāng)產(chǎn)品的訴求通過表象直達(dá)你的內(nèi)心，你的選擇是什么?就像談戀愛，人們都說會理性地看待，但一旦陷入熱戀，就毫無道理可講只能聽從內(nèi)心的召喚。營銷永遠(yuǎn)都是在創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求、滿足需求三個層次上活動，講究的不是如何打牌，而是如何發(fā)牌。

土匪和營銷

土匪分為三種：流匪、山匪和軍匪。雖然匪與匪有區(qū)別，但有很多共性，這種共性和營銷的共性相映成趣。

打擦邊球、鉆法律空子的企業(yè)好比流匪，也只能做流匪。“七八個人、十來條槍”，打一槍換一個地方，不管用什么手段，能賣出去就行。

流匪有一定的破壞性，在不成熟的市場中，他的邏輯快速而有效，但碰到正規(guī)軍只能流竄。

上點規(guī)模的企業(yè)，想做自己的品牌營銷，就要做山匪。

山匪要有自己的山頭，一會兒河?xùn)|一會兒河西終歸成不了氣候，市場的布局也要結(jié)合自己的資源。只能吃10個饅頭卻非要吃20個、這山望著那山高，最后一個山頭都沒有守住，這都是在做山匪時的通病。就像下圍棋，同樣的子力要看誰局布得好，全力進(jìn)攻是一種方式，棄車保帥也是一種策略。

真正強勢的企業(yè)與品牌，便做到了軍匪。軍匪不但有自己的山頭，有自己的勢力范圍，還有強大的社會資源。

在一個行業(yè)里具有壟斷地位，一聲“漲價”或“降價”，便會引起一場血雨腥風(fēng)，甚至于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和市場的做法，都是參照他們的游戲規(guī)則在制定。做軍匪是所有土匪的理想，是最高的職業(yè)夢想。

營銷不需要講道理，營銷的結(jié)果就是道理。營銷是一場掠奪，你認(rèn)為“值”就溫柔地被掠奪。在這個無處不營銷的世界，我們生活在交換與掠奪當(dāng)中。

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