大客戶營(yíng)銷五大誤區(qū)（一）

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近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，"優(yōu)勝劣汰"現(xiàn)象更加明顯，"強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱"已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。大量的中小經(jīng)銷商被迫退出市場(chǎng)，規(guī)模龐大、勢(shì)力雄厚的大客戶也應(yīng)運(yùn)而生，并不斷蠶食其他中小商家的地盤(pán)。企業(yè)的營(yíng)銷策略隨之改變，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò)，并在市場(chǎng)中取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是，在取得成績(jī)的同時(shí)，也有不少的企業(yè)"經(jīng)營(yíng)"大客戶遭遇尷尬處境：投入頗大，回報(bào)卻慘淡！問(wèn)題出在哪里呢？--出在企業(yè)犯了錯(cuò)誤，進(jìn)入了大客戶營(yíng)銷的誤區(qū)！

大客戶營(yíng)銷肯定對(duì)企業(yè)有相當(dāng)大的益處，但是，收益與風(fēng)險(xiǎn)總是同時(shí)存在的。企業(yè)必須盡量避免進(jìn)入大客戶營(yíng)銷的誤區(qū)。大體來(lái)說(shuō)，大客戶營(yíng)銷有五大誤區(qū)。

誤區(qū)之一：企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好

大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、銷量驚人，因此之故，大客戶對(duì)企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。要想有回報(bào)，必須先要有付出，所以，企業(yè)給予大客戶的優(yōu)惠政策應(yīng)該比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，這個(gè)道理企業(yè)和大客戶都心知肚明。事實(shí)上，在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，大客戶會(huì)要求獲得比一般中小客戶更佳的營(yíng)銷政策，而企業(yè)也會(huì)提供這種更優(yōu)惠的政策。

企業(yè)非常清楚，廠商存在于市場(chǎng)中，最根本的目的就是獲得利潤(rùn)，贏得繼續(xù)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間；大客戶也是商人，商人的本性就是"惟利是圖".所以，從這個(gè)前提出發(fā)，企業(yè)常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：企業(yè)認(rèn)為，只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優(yōu)惠，那么，大客戶就會(huì)"投桃報(bào)李",會(huì)更盡心地幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，贏得更大的市場(chǎng)份額。

許多企業(yè)在對(duì)待大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，確實(shí)是抱著這種觀念，而且也確實(shí)是這樣做的。但是，結(jié)果卻大出人意料：企業(yè)付出的多，從大客戶那里回收的卻少，甚至還比不上少投入時(shí)的回報(bào)！

為什么呢？很簡(jiǎn)單。首先，大客戶作為商人，不僅是"惟利是圖",而且是"貪得無(wú)厭","欲望"是沒(méi)有止境的。企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求會(huì)越多；企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿足大客戶的欲望。其次，企業(yè)支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場(chǎng)支持，但是，企業(yè)并沒(méi)有對(duì)大客戶提出相應(yīng)的效益回報(bào)要求，大客戶也沒(méi)有以正式書(shū)面的合同、條款來(lái)限定自己必須完成多大的銷售任務(wù)，因此，企業(yè)提供的支持只是企業(yè)單方面行為，幻想大客戶會(huì)"將心比心"服務(wù)企業(yè)也只是企業(yè)的"一相情愿".再次，大客戶久經(jīng)沙場(chǎng)，深諳"風(fēng)險(xiǎn)與收益"成正比的關(guān)系，企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心會(huì)猜疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能低劣、售后服務(wù)無(wú)法得到保障等隱患問(wèn)題，從這個(gè)角度出發(fā)，大客戶也只會(huì)是多拿企業(yè)的所有市場(chǎng)支持費(fèi)用，而不會(huì)用心去銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

大客戶雖然追求利潤(rùn)，但是，它所追求的只是一種"合情合理"的利潤(rùn)，而絕對(duì)不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn)；企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好一個(gè)"度"的問(wèn)題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，"過(guò)猶不及"就是這個(gè)道理。

誤區(qū)二：大客戶營(yíng)銷獲量中小客戶營(yíng)銷獲利

大客戶的實(shí)力和占有的市場(chǎng)份額要大于中小客戶，因此，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對(duì)企業(yè)提出的要求。

企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的"芳心".正因如此，許多企業(yè)將自己的總體營(yíng)銷思路定為：重視大客戶營(yíng)銷，但目的并不在于獲得利潤(rùn)，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源于中小客戶。

乍一看，這個(gè)思路確實(shí)是沒(méi)有錯(cuò)的。據(jù)悉，在許多領(lǐng)域，大客戶（尤其是連鎖大客戶）會(huì)對(duì)企業(yè)提出這樣那樣的無(wú)數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場(chǎng)，即便進(jìn)入，也是很難獲得現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場(chǎng)，那么，銷量往往會(huì)有一個(gè)較大的提升。這是一個(gè)兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過(guò)綜合考慮，往往最終會(huì)選擇進(jìn)入大客戶的賣場(chǎng)，但是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)是沒(méi)有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤(rùn)寄托在中小客戶身上。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展，筆者認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在大客戶勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大，在大中城市，甚至在三四級(jí)城市，大客戶占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)份額。企業(yè)希望通過(guò)中小客戶來(lái)獲取利潤(rùn)的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。此外，（連鎖）大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化，企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個(gè)門(mén)檻，后面的營(yíng)銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營(yíng)中小客戶的營(yíng)銷費(fèi)用高，甚至還會(huì)略微低一些。加上越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到，惟有廠商共贏，才是雙方真正的出路，廠商之間的合作要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時(shí)代不同了，社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！

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