向Facebook學(xué)營銷：滲透消費者在線時間

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根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《解讀中國數(shù)字消費者》報告顯示截至去年年底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.2億人，而最新的數(shù)據(jù)更是更新到了4.57億人。那些想在互聯(lián)網(wǎng)上大有作為，通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)消費者的企業(yè)恐怕很想知道，這些每周花費40個小時的互聯(lián)網(wǎng)簇?fù)碚邆兌荚诟墒裁茨?
    上述報告給出的答案是，即時通訊、下載音樂、下載視頻、瀏覽社交網(wǎng)站以及玩網(wǎng)游占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的前五名。
    麥肯錫臺北分公司全球董事林璟驊發(fā)現(xiàn)，瀏覽社交網(wǎng)站在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中無論是通過電腦還是手機，其滲透率與排名第一的即時通訊的差距已越來越小。
    “在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷載體上，結(jié)合了音頻、動畫和互動的廣告以及靜態(tài)廣告欄和付費搜索等營銷載體已日趨成熟，但不容忽略的是，以網(wǎng)上視頻、社交網(wǎng)站等為代表的新興營銷載體正在崛起。”林璟驊告訴記者。
    顯然，從通過即時通訊平臺在線顯示廣告到植入社交網(wǎng)站廣告，從博客到微博，互聯(lián)網(wǎng)上的營銷從不缺乏新載體。
    向Facebook學(xué)營銷
    林璟驊指出，當(dāng)前社交網(wǎng)站日益主導(dǎo)了消費者的通訊方式。
    《2008-2010年信息消費者研究》得出的統(tǒng)計結(jié)論是，在美國社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)用戶通訊方式的占比已由2008年的15%上升到2010年的26%，2010年4月美國網(wǎng)民在Facebook上的平均使用時間為6小時43分鐘，使用時間比以往占主導(dǎo)地位的搜索引擎多了1倍，Yahoo僅以2小時24分排名第二。
    林璟驊分析道，雖然美國互聯(lián)網(wǎng)用戶一打開電腦后第一個訪問的網(wǎng)頁仍然是電子郵件，但從2008~2010年的數(shù)據(jù)來看，社交網(wǎng)站作為網(wǎng)民第一個訪問的網(wǎng)頁數(shù)量卻是翻了一番，現(xiàn)在至少一成的人打開電腦是看他的交友網(wǎng)站，而其也成為主要收集內(nèi)容的來源。
    去年1月麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在美國有六成以上的網(wǎng)民通過手機或是電腦上社交網(wǎng)站，而在中國社交網(wǎng)站的簇?fù)碚咭策_(dá)到了五成以上。
    林璟驊告訴《第一財經(jīng)日報》，F(xiàn)acebook的發(fā)展對國內(nèi)社交網(wǎng)站同樣有借鑒意義，目前國內(nèi)社交網(wǎng)站所具備的功能跟Facebook相差不大，其最重要的特性就是群聚效應(yīng)，如果以上述美國的調(diào)研結(jié)果作為趨勢發(fā)展的參考依據(jù)的話，社交網(wǎng)站在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷上所占有的地位將越來越重要。
    事實上，已有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)了這點。迪士尼在《玩具總動員3》放映時，曾通過Facebook賣掉了80萬張北美的電影票，這也讓Facebook成功地以媒介的形式賺到了廣告錢。
    在國內(nèi)最成功的莫過于通過開心網(wǎng)在消費群體中得以迅速推廣的悅活果汁，而這顯然也讓中糧集團嘗到了甜頭，之后其旗下的我買網(wǎng)也開始將大部分營銷推廣投放在了社交網(wǎng)站上。
    關(guān)注無法抓取的效應(yīng)
    從最早的傳統(tǒng)媒體展示，到廣告欄發(fā)布廣告、派發(fā)廣告單，甚至到目前運用社區(qū)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)上的即時通訊等比較新型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)去進(jìn)行營銷的行為，越來越多的企業(yè)都認(rèn)同在認(rèn)識新品牌和產(chǎn)品研究以及實際的消費模式上，互聯(lián)網(wǎng)都對中國消費者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，不少企業(yè)已開始在營銷行為上從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到數(shù)字媒體，然后做一個混合的營銷搭配整合。
    尋找中立性的信息已成為目標(biāo)消費群體實施消費行為前的必備功課，而互聯(lián)網(wǎng)上的這些新載體正好承擔(dān)了這樣的功能。
    “無論任何產(chǎn)品，消費者在處于購物階段時都會經(jīng)歷尋找信息、產(chǎn)品評比的階段，這就促使企業(yè)營銷會從目標(biāo)用戶購買產(chǎn)品通常接觸的渠道入手，從這個角度來針對這群用戶設(shè)計不同的接觸點，以此讓企業(yè)所投入的營銷成本得到最大的回報。”林璟驊說。
    但是，他提及，對于新型營銷工具的使用尚有一定的門道。他指出，社交網(wǎng)站擁有顯著的客觀性和獨立性，這一特性決定了在借助該平臺營銷時，需要有一定的操作技巧。“比如在營銷時要盡可能地去除產(chǎn)品推廣背后涵蓋的商業(yè)信息，把它變成一個亮點或是一個討論的話題，以此來漸漸地樹立口碑才是正確的做法。”
    然而不得不提的是，廣告有兩個重要的量化指標(biāo)，一個是有效性，另外一個是覆蓋性。覆蓋性通常可以計算，但是有效性卻很難衡量，特別是在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，由其產(chǎn)生的口碑和效率很難去計算。
    在林璟驊看來，雖然微博是一個一定要運用到的新載體，但其也存在一定的硬傷。“微博公開、中立的信息發(fā)布是一個亮點，但它的時效性很短，在設(shè)計一個營銷活動的時候，企業(yè)會希望設(shè)計的原則是讓它在微博上能產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)，可事實卻是其載體的特性很難控制或是精準(zhǔn)地預(yù)計到它實際產(chǎn)生的效應(yīng)能維持多久。”他表示，“由微博產(chǎn)生的實際成本效應(yīng)在事前無法進(jìn)行預(yù)估，只能是個大概的判斷，這可能會對企業(yè)進(jìn)行線上營銷效果的評估造成阻礙。”