把握好中國式的公益營銷

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公益營銷雖然在中國剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發(fā)展之勢。中國是一個沉淀了數(shù)千年文明的古國，面對環(huán)境、人文、傳統(tǒng)等等方面的問題，如何把握好中國式的公益營銷成為一個熱議課題，為此，前不久接受了《鳳凰生活》雜志的采訪，對中國式公益營銷發(fā)表一些看法，在此與眾分享。
    問：在營銷理論上，“公益營銷”是如何被定義的?國際上是哪個國家首先開始的?
    如今，熱衷公益事業(yè)的企業(yè)與個人越來越多，如何將公益成為營銷售手段的同時也可以盡到公益公德，這是一個很多企業(yè)家都關(guān)心的問題。
    如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個全球化競爭的時期，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個能讓消費者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
    最早運用公益營銷的企業(yè)是美國運通。1981年，美國運通公司宣布只要用信用卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應(yīng)的捐贈一筆錢來修復(fù)自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業(yè)營銷活動的案例。進(jìn)入二十一世紀(jì)，公益營銷已經(jīng)成為了一個低成本、高曝光率的營銷方式。企業(yè)組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了營銷增長，這是一個三贏的營銷行為。
    我們國內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)之中，將營銷活動同社會公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合，公益營銷是多方面有益的行為，容易引起共鳴，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)也就成為全國的強(qiáng)勢品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。
    問：公益營銷是否等同于慈善事業(yè)?“公益營銷”能產(chǎn)生什么樣的價值?
    一個企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，沒有社會發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。
    當(dāng)然，公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起;公益營銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時代的腳步更重要。比如某企業(yè)“贊助中國申奧成功”、“購買產(chǎn)品等于向希望工程捐款(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)”等等，這就是將公益行為價值最大化。與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在公益活動中感受到產(chǎn)品和自我價值所在。
    面對汶川地震、流感危機(jī)••••••，公益營銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建••••••這都是利己利民的“公益營銷”。

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