沒有品牌營銷的化妝品企業(yè)只能沒落

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在我看來，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)都是沒落和破敗的命。

為什么呢?

因為許多化妝品企業(yè)都患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，也沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，負責具體執(zhí)行的營銷人員，也更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。于是，企業(yè)的工作就變成了領導品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，當然，去迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品或者說這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)的今后就會很危險了。

對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，我們的許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標準下相抗衡，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放、低級，比如編造虛假的營銷或品牌概念(如外資合作方、有名無實的營銷經(jīng)營模式、不實的產(chǎn)品成分療效等等)，用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件、部分化妝品含有激素的問題等等。

現(xiàn)在，全國的四千多家化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)資金的原始積累來源就是采用了簡單招商的營銷模式，不管是誰，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷、錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤尤其豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應專注于協(xié)力開拓市場，并且共同服務于消費者的原則，使得化妝品企業(yè)普遍面臨誠信問題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會輕易相信廠家的承諾，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。

由此，看來看去，化妝品企業(yè)的草根性特征已是根深蒂固。

說化妝品企業(yè)從管理到產(chǎn)品都具有“草根性”，主要有兩個特性：一是繁殖能力強，二是抗風險能力弱。父帶子入行，師傅帶徒弟入行，合伙人相繼各自獨立，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商等等方式。

中國化妝品企業(yè)的發(fā)展雖然短暫，但細胞裂變式的發(fā)展，使得各個行業(yè)“人滿為患”。數(shù)十年的時間里，一些企業(yè)發(fā)展起來了，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了。記得北京有位企業(yè)老板經(jīng)常說：“一個企業(yè)時刻具有風險，一不小心就死掉了;十多年來，眼見著身邊的一些企業(yè)沒有了，行業(yè)‘熬’死了很多人。

現(xiàn)實是嚴峻的。

由于化妝品行業(yè)入門容易、經(jīng)營困難的特性，使得一些實戰(zhàn)能力強的企業(yè)迅速成長起來。如今很多企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸，處在“上不去”和“下不來”的階段。產(chǎn)品越做越精，可企業(yè)的效益越來越差，投入與收益比，一年不如一年，企業(yè)缺乏持續(xù)的盈利能力。由于市場競爭的壓力，使得原來就缺乏基礎沉淀的企業(yè)變得越發(fā)浮躁，企業(yè)經(jīng)營過分注重既得利益，產(chǎn)品銷售靠促銷活動或價格打折，產(chǎn)品靠“COPY”。很多企業(yè)如同“熊瞎子掰苞米”，每次在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，就等于是對以前產(chǎn)品的否定。企業(yè)雖然在不斷否定中發(fā)展起來了，可是企業(yè)自身無法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風格和體系;當企業(yè)達到一定規(guī)模的時候，老板們突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)的上升乏力。

正因為成長速度快，使得多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀，企業(yè)在做大的同時，老板們也漸漸地“不會玩兒了”，為產(chǎn)品的銷售發(fā)愁，為發(fā)展和管理經(jīng)銷商犯難;雖然很多企業(yè)十分清楚自身的問題，可就是找不到解決的辦法，真正遇到了用錢都解決不了的事情。

什么是用錢都解決不了的事情呢?

就是企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力。

誠然產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功的根本，無論企業(yè)的競爭環(huán)境是處于成長期，還是成熟期，甚至是當市場處于衰退期，也會有源源不斷的有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但只有為產(chǎn)品尋找到出路并成功的進入市場，這才是企業(yè)百年長青的基礎。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經(jīng)成為決勝市場的利器。

現(xiàn)在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場，這種純粹的利益驅(qū)動終究不會長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價值驅(qū)動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。

通過多年服務這個行業(yè)，我們可以得出，化妝品的營銷是一個科學的過程，它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估，在每一個產(chǎn)品出來之前，應該有可行性的評估，要設定一個可規(guī)避的風險機制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多數(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補，結(jié)果往往是于事無補。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產(chǎn)品的美學效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了。

對此，著名品牌營銷專家于斐先生強調(diào)，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，化妝品企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，形成自身個性化的競爭優(yōu)勢，首先要在明確定位的前提下進行有效的營銷組合，因為只有這樣才能形成傳播的整體沖擊力，在差異化的導向中不斷去發(fā)現(xiàn)和拓展多元價值體系中的亮點，事實上，隨著市場競爭的加劇，營銷組合策略已成為企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的。

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