讓營銷效率升級

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在經(jīng)過2008年全球金融危機(jī)的沖擊，中國很多企業(yè)紛紛開始審視自身管理費用，希望通過各種“瘦身”計劃削減成本，以圖渡過難關(guān)。在這個過程中，我們清楚地看到企業(yè)管理在外界危機(jī)環(huán)境下的被動之舉。
    如今類似問題在企業(yè)中進(jìn)一步演化：為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營銷戰(zhàn)略設(shè)計，卻產(chǎn)生了不同的營銷結(jié)果？
    這一點從科特勒咨詢集團(tuán)2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中或許可以得到解答：87.2%的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3%的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。
    市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)聚焦的是——營銷效率。這才是真正出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營思維、提升企業(yè)管理水平的明智選擇。
    在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，大家可能都會將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場推廣活動中，這種行為可以理解，因為，在中國的市場發(fā)展過程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷售靈感啟動銷售狂潮的案例。從近20年的中國營銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無一不是這些案例的主角。
    但市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝嵤┘榷ǖ臓I銷戰(zhàn)略。在中國這個從不缺乏對營銷藝術(shù)性因素關(guān)注的市場，今天所缺乏的是對營銷科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中發(fā)現(xiàn)，87.2%的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3%的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。
    基于此，我們認(rèn)為當(dāng)前中國營銷管理提升的方向，應(yīng)該向著以營銷效率為核心的精益營銷（LEAN MARKETING）邁進(jìn)。精益管理理念中以“價值唯一導(dǎo)向”與“及時改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實現(xiàn)對營銷效率的審視與提升。
    在企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)中，營銷作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為公司利潤的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項工作一樣，這個利潤實現(xiàn)工作的順利開展同樣需要相應(yīng)的資源投入與支持，這些營銷資源的投入與企業(yè)銷售之間的比例，反映了營銷效率的高低，精益營銷的本質(zhì)就是將營銷效率進(jìn)行系統(tǒng)的量化與管理，精準(zhǔn)增強(qiáng)營銷的投入——回報能力。在中國市場上我們往往發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機(jī)械中的挖掘機(jī)及鏟土機(jī)行業(yè)，各企業(yè)所提出的營銷理念并無本質(zhì)區(qū)別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價格優(yōu)勢”或者這幾者之間的組合，其競爭戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個背景下，圈內(nèi)很多人開始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來強(qiáng)化戰(zhàn)略實施的效果，而對于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程效果與結(jié)果效果的檢測與持續(xù)改進(jìn)，引入“營銷效率管理”可以立竿見影。
    銷售業(yè)績的兩個維度
    哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授李維特曾說：“營銷活動的本質(zhì)就是讓更多的人購買更多的本公司產(chǎn)品。”這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營銷業(yè)績實現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系來看，企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復(fù)購買。在這個根本增長邏輯的指導(dǎo)下，我們就可以將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率。
    新客戶獲取效率：如果營銷效率中新客戶獲取的效率低下，則反映出總體利潤區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競爭中比較優(yōu)勢在減弱，新客戶群體更多的被競爭對手占有。
    現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)將擁有對該類型客戶開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻(xiàn)。同時，該類型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營銷推廣活動，針對現(xiàn)有客戶的交叉銷售和激發(fā)他們進(jìn)行二次營銷推廣都是企業(yè)提高營銷效率的重要手段。

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