化妝品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)

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中國的化妝品市場(chǎng)有多大?

打開電視看看各種各樣的化妝品廣告就知道了。但是，廣告多是多，讓人記住的又有幾個(gè)呢?看看各個(gè)化妝品企業(yè)采用的宣傳方式，不外乎是找明星做代言，起個(gè)普通人看不太懂的洋名字，便有了貴族血統(tǒng)，真是市場(chǎng)上流行什么，廠家就采取什么樣的方式，這不，最近市場(chǎng)上草本甚是流行，化妝品是一個(gè)接一個(gè)的，這個(gè)草本、那個(gè)草本的宣傳，消費(fèi)者在看多了之后，又有什么樣的感覺呢?恐怕化妝品企業(yè)并沒有真正考慮過。

可見，在營銷方面，許多化妝品公司是存在嚴(yán)重誤區(qū)的。

試想想，找一個(gè)明星代言產(chǎn)品，廣告一推出是備受關(guān)注，可是消費(fèi)者究竟關(guān)注的是產(chǎn)品本身，還是這個(gè)明星呢?恐怕是明星本身居多吧。再往深層想想，這找明星代言的高昂費(fèi)用又是從哪里來的呢?還不是轉(zhuǎn)嫁到商品的價(jià)格上了，那么真正這個(gè)化妝品又值多少錢呢?恐怕貴不是貴在所謂的原料有多好，而是貴在明星代言的費(fèi)用上了吧。

其實(shí)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，找再大的明星代言又有什么用呢?像前幾年爆發(fā)的某國際品牌重金屬超標(biāo)的事件，我想就是一個(gè)教訓(xùn)，產(chǎn)品的代言明星都是大牌，可事情曝光后，不僅企業(yè)的信譽(yù)度受到打擊，連明星本身的誠信也受到了影響，此類營銷手段，又有什么意義呢?

化妝品市場(chǎng)是一種品牌占有的市場(chǎng)

目前，全國約有2萬個(gè)化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著中國化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進(jìn)入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。

當(dāng)前中國大陸市場(chǎng)的化妝品競(jìng)爭格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及去年末剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶(主要擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美?在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢(shì)，占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本土品牌也是當(dāng)仁不讓，大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不斷有老品牌黯然出局的狀況。

著名品牌營銷專家任實(shí)先生指出，對(duì)于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢(shì)單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營銷或品牌概念(如外資合作方、有名無實(shí)的營銷經(jīng)營模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等)，用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。

絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累，采用了簡單營銷方式，就是不管是誰，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場(chǎng)，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾，消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。

當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，對(duì)培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。

任實(shí)先生還指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，最終毫無戰(zhàn)斗力，同時(shí)你的企業(yè)也不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。

許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境。

市場(chǎng)營銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。一流的企業(yè)是定規(guī)格!

品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過程，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律;只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長久立于不敗之地。

不得不指出的是，市場(chǎng)上眾多的化妝品生產(chǎn)企業(yè)往往在一開始營銷的定位上就存在誤區(qū)了，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，人們?cè)谫徺I時(shí)又怎會(huì)一下子想到你的產(chǎn)品，毫無針對(duì)性可言，最終也必將毫無戰(zhàn)斗力。

普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃是許多企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，營銷人員也不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底是什么，企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境。

面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭的化妝品市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體店的不斷傷害，著名品牌營銷專家任實(shí)先生認(rèn)為，以往靜止、跟風(fēng)的營銷方式已經(jīng)越來越適應(yīng)不了現(xiàn)在的消費(fèi)者了。

還有就是學(xué)會(huì)利用網(wǎng)上網(wǎng)下銷售的全新營銷模式，完美的結(jié)合銷售。事實(shí)上，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，更需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。最主要的關(guān)鍵不要把所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，走出一條屬于自己的陽光大道。

而市場(chǎng)營銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長久立于不敗之地。

再看看現(xiàn)在我們身邊的這些企業(yè)，只怕自己請(qǐng)的明星比別人家的名氣小，只怕自己的廣告上不了電臺(tái)的好時(shí)段，如此費(fèi)時(shí)費(fèi)力的投入，對(duì)消費(fèi)者真正有多少益處呢?還是腳踏實(shí)地的從企業(yè)根本出發(fā)，在充分結(jié)合自己特點(diǎn)的基礎(chǔ)上更多的為消費(fèi)者考慮，才能走出自己的一條差異化道路，避免犯了流行病啊!
 
 

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