家居業(yè)的宜家為何在電商浪潮中“不死”？

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在過(guò)去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬(wàn)倍計(jì)的增長(zhǎng)，從默默無(wú)聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來(lái)的商業(yè)體系危機(jī)重重。沃爾瑪、百思買(mǎi)、巴諾書(shū)店、蘇寧、國(guó)美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時(shí)他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢(shì)。

但是宜家卻好像是其中的異類(lèi)。雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)公司零售管理系統(tǒng)增長(zhǎng)的絕對(duì)主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰(zhàn)略重心放在新店的擴(kuò)張上，而不是電子商務(wù)。這就意味著宜家到2020年零售管理系統(tǒng)收入達(dá)到500億歐元中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將主要依靠現(xiàn)有店面和新店的擴(kuò)張。這種論調(diào)好像與這個(gè)時(shí)代的發(fā)展格格不入，在過(guò)去電子商務(wù)最瘋狂發(fā)展的10多年里，宜家卻在加速進(jìn)行線下的擴(kuò)張，實(shí)體店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍的增加。

這樣的商業(yè)現(xiàn)象令我們深思，在這個(gè)電子商務(wù)以摧枯拉朽之勢(shì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)的年代，宜家憑什么可以置身事外？它的案例又能帶給身處恐懼中的其他傳統(tǒng)企業(yè)什么樣的借鑒意義？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)心是恐懼的，這個(gè)時(shí)候宜家的案例就具有其特殊的意義。

首先，從品類(lèi)特性的角度出發(fā)，家居電商面臨著兩大難題。首當(dāng)其在沖的是購(gòu)物體驗(yàn)，與3C、圖書(shū)以及服裝鞋帽等標(biāo)準(zhǔn)品或者相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品相比家居顯然更加注重現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，一件產(chǎn)品除了自身的外觀、材質(zhì)等要滿足消費(fèi)者的需求外，還要與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，很多時(shí)候消費(fèi)者需要去看一看、摸一摸、感受一下，才能放心購(gòu)買(mǎi)。

宜家的商業(yè)模式則是完全的自營(yíng)，商品自采自銷(xiāo)，依靠零售管理系統(tǒng)的差價(jià)來(lái)獲取收益。從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況來(lái)看，自營(yíng)是一種更為主流的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式把用戶(hù)需求擺在了更為重要的位置，并且依靠規(guī)?；牧闶酃芾硐到y(tǒng)帶動(dòng)了整體零售供應(yīng)鏈效率的提升和成本的節(jié)約。自營(yíng)也使得商家將供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)控制在自己手中，在面對(duì)電商或者向電商轉(zhuǎn)型時(shí)相比單純的賣(mài)場(chǎng)也更為從容、

除此之外，宜家還通過(guò)垂直一體化掌控了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、選材、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程，并不斷致力于每個(gè)環(huán)節(jié)成本的節(jié)約和效率的提升，通過(guò)為消費(fèi)者打造超出預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品而獲得了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這是上述賣(mài)場(chǎng)更難以企及的。

其次，電商是一場(chǎng)“去渠道化”的運(yùn)動(dòng)，而宜家并不是一個(gè)單純的渠道，更是一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌，強(qiáng)勢(shì)的品牌依然在電子商務(wù)時(shí)代具有強(qiáng)大的號(hào)召力。對(duì)宜家而言，與天貓、京東等電商平臺(tái)也更多是合作關(guān)系，而非直接競(jìng)爭(zhēng)。

第三，家的商場(chǎng)已經(jīng)超越了單純家居買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所的范疇，而是營(yíng)造了一種生活方式的購(gòu)物氛圍，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。依靠這種方式，宜家實(shí)現(xiàn)了與線上購(gòu)物的極大差異化，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費(fèi)者每次到店都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)， 也都會(huì)購(gòu)買(mǎi)不少計(jì)劃之外的東西，“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”占據(jù)了其零售管理系統(tǒng)額的很大一部分比例。

第四，宜家一直非常注重會(huì)員體系的建設(shè)，建立了名為“IKEA Family ”的會(huì)員俱樂(lè)部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，宜家利用先進(jìn)的系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，提供針對(duì)性的幫助，并提供個(gè)性化的促銷(xiāo)方案。而每年郵寄的精美目錄冊(cè)和時(shí)常帶來(lái)驚喜的會(huì)員店幫助宜家將用戶(hù)的忠誠(chéng)度不斷提升，將他們深深地綁定在了自己的零售管理系統(tǒng)平臺(tái)上。

第五，宜家是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的先行者，其在Facebook、Twitter、新浪微博以及豆瓣上都有大量的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。家居是與生活息息相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，圍繞這一主題宜家生產(chǎn)了大量具有特色的內(nèi)容，利用社會(huì)化媒體的快速傳播效應(yīng)，不僅將很多的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站或者實(shí)體店轉(zhuǎn)化為了交易，更重要的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的挖掘打造了獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)電商和O2O本質(zhì)上并不沖突，應(yīng)該給到消費(fèi)者的是一種多樣的選擇，而且通過(guò)線上線下交易的打通宜家顯然可以提供更好的服務(wù)，例如沃爾瑪正在大力推廣的的線上交易、線下提貨(Site to Store)的服務(wù)。

此外，雖然從目前來(lái)看家居電商的線上滲透率并不高，但是很多研究機(jī)構(gòu)也同時(shí)指出未來(lái)這一品類(lèi)在線上還有比較大的發(fā)展空間，電商畢竟是一個(gè)發(fā)展了不到20年的新生事物，未來(lái)會(huì)如何演變沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)，只是不知道今天對(duì)電商的漠視會(huì)不會(huì)成為他日壓倒巨人的阿克琉斯之踵。

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