完成企業(yè)市場營銷計劃起很重要的作用

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有效地執(zhí)行市場營銷計劃的前提是企業(yè)必須設(shè)計一個能夠?qū)嵤I銷計劃的合理、高效的營銷組織。如果現(xiàn)有的營銷組織妨礙營銷計劃的實施，則必須下決心對組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整使之相匹配。有效地執(zhí)行市場營銷計劃還必須在組織中配備優(yōu)秀的管理人員和營銷人員。營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負責(zé)，這是營銷部門的領(lǐng)軍人物，他能否合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)市場營銷人員的工作，能否與公司其他職能部門如生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、采購和人事等的管理人員配合，對于滿足目標顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃起很重要的作用。當(dāng)然，光有將軍是不夠的，還要有優(yōu)秀的士兵。只有配備合格的營銷人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責(zé)任感和奉獻精神，把計劃任務(wù)落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。

企業(yè)市場營銷組織形式

多年來，企業(yè)市場營銷從一個簡單的汽車銷售管理系統(tǒng)功能演變成一個復(fù)雜功能的整體活動，營銷組織結(jié)構(gòu)也隨之不斷發(fā)生演變。目前常見的企業(yè)市場營銷組織形式有以下幾種：

1、功能性營銷組織

這是最常見的企業(yè)市場營銷機構(gòu)的組織形式，是在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。功能性組織的主要優(yōu)點是企業(yè)市場營銷管理簡單。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場擴大，這種組織形式會暴露出很大的缺點。由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負全部的責(zé)任，因而每項產(chǎn)品或每個市場制定的計劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。另外，各個職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。

2、地區(qū)型營銷組織

在全國范圍內(nèi)組織營銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。例如，許多公司把中國內(nèi)地分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的汽車銷售管理系統(tǒng)情況再設(shè)若干地區(qū)汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理，地區(qū)汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理下再設(shè)若干地方汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理/主任，每個地方經(jīng)理/主任再領(lǐng)導(dǎo)幾位汽車銷售管理系統(tǒng)代表。由此可見，這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對利潤影響很大的情況下，這種分層是很重要的。

3、產(chǎn)品或品牌管理組織

生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織。這種組織并沒有取代功能性管理組織，只不過是增加了一個管理層次而已。其基本做法是，由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)在于制定產(chǎn)品計劃并設(shè)法付諸實施，管理檢查其執(zhí)行結(jié)果，采取糾正行為。具體而言，這個職責(zé)可細分以下幾項任務(wù)：制定產(chǎn)品長期競爭策略;制定年度汽車銷售管理系統(tǒng)計劃并進行汽車銷售管理系統(tǒng)預(yù)測;策劃廣告活動;激勵汽車銷售管理系統(tǒng)人員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的興趣和支持;收集市場信息，提出產(chǎn)品改進意見;與公司其他部門和外界進行溝通和協(xié)調(diào)。

譬如，產(chǎn)品管理最初是由美國寶潔公司于1927年采用的。當(dāng)時公司推出一種camay香皂，但汽車銷售管理系統(tǒng)業(yè)績較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理把精力同時集中于camay香皂和lvory(寶潔的一種老牌香皂)的話，那么camay的潛力就永遠得不到充分發(fā)掘。同時，他提出了“brandman”(品牌人)的概念，一個品牌人應(yīng)該有一個汽車銷售管理系統(tǒng)小組的幫助，每一個寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個單獨的事業(yè)在經(jīng)營，與其他品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持，隨后，他的成功表現(xiàn)使公司認識到產(chǎn)品企業(yè)市場營銷管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。“產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運營機制中解放出來，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價值上使公司獲得持續(xù)增長能力。到目前為止，寶潔的TIDE洗滌劑已暢銷40多年，浪峰牙膏也行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。寶潔成為全球產(chǎn)品管理的典范，這一體制也推廣到了包括銀行，等幾乎所有行業(yè)。

產(chǎn)品或品牌管理組織的優(yōu)點在于：產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)其所負責(zé)產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷組合策略;產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題;由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽視掉。

產(chǎn)品或品牌管理型組織的缺點在于：由于產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常同生產(chǎn)、研發(fā)、采購及其他營銷部門合作，容易造成部門沖突;產(chǎn)品經(jīng)理較易于成為他所負責(zé)產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家;產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)計的高;產(chǎn)品經(jīng)理的流動性導(dǎo)致該產(chǎn)品營銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性，嚴重影響產(chǎn)品的長期競爭力。

4、市場型營銷組織

當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的企業(yè)市場營銷時可采取這種組織模式。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)可以把目標客戶按不同的購買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場型組織結(jié)構(gòu)。市場型組織的優(yōu)點在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強汽車銷售管理系統(tǒng)和企業(yè)市場營銷開拓。其缺點是，和產(chǎn)品型組織一樣，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。

5、產(chǎn)品-市場管理組織

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場汽車銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時既可以采用產(chǎn)品管理型，也可以采用市場管理型，還可以建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。比如各個產(chǎn)品在市場上的定價是由市場經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理來決定?如何組織汽車銷售管理系統(tǒng)人員?是按人造絲、醋酸纖維等產(chǎn)品品種分別組織汽車銷售管理系統(tǒng)隊伍，還是按男裝、女裝等市場來分別組建隊伍?

以上介紹了5種基本的企業(yè)市場營銷組織形式。應(yīng)該看到企業(yè)市場營銷組織沒有盡善盡美的，即使現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)較為理想，但隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)市場營銷經(jīng)理也需對組織進行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)市場的需要。

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