完成企業(yè)市場營銷計(jì)劃起很重要的作用

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有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的前提是企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃的合理、高效的營銷組織。如果現(xiàn)有的營銷組織妨礙營銷計(jì)劃的實(shí)施，則必須下決心對(duì)組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整使之相匹配。有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃還必須在組織中配備優(yōu)秀的管理人員和營銷人員。營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是營銷部門的領(lǐng)軍人物，他能否合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)市場營銷人員的工作，能否與公司其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購和人事等的管理人員配合，對(duì)于滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃起很重要的作用。當(dāng)然，光有將軍是不夠的，還要有優(yōu)秀的士兵。只有配備合格的營銷人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。

企業(yè)市場營銷組織形式

多年來，企業(yè)市場營銷從一個(gè)簡單的汽車銷售管理系統(tǒng)功能演變成一個(gè)復(fù)雜功能的整體活動(dòng)，營銷組織結(jié)構(gòu)也隨之不斷發(fā)生演變。目前常見的企業(yè)市場營銷組織形式有以下幾種：

1、功能性營銷組織

這是最常見的企業(yè)市場營銷機(jī)構(gòu)的組織形式，是在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。功能性組織的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)市場營銷管理簡單。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)暴露出很大的缺點(diǎn)。由于沒有一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場負(fù)全部的責(zé)任，因而每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場制定的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。另外，各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。

2、地區(qū)型營銷組織

在全國范圍內(nèi)組織營銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。例如，許多公司把中國內(nèi)地分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的汽車銷售管理系統(tǒng)情況再設(shè)若干地區(qū)汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理，地區(qū)汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理下再設(shè)若干地方汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理/主任，每個(gè)地方經(jīng)理/主任再領(lǐng)導(dǎo)幾位汽車銷售管理系統(tǒng)代表。由此可見，這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對(duì)利潤影響很大的情況下，這種分層是很重要的。

3、產(chǎn)品或品牌管理組織

生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織。這種組織并沒有取代功能性管理組織，只不過是增加了一個(gè)管理層次而已。其基本做法是，由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個(gè)產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)經(jīng)理下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)在于制定產(chǎn)品計(jì)劃并設(shè)法付諸實(shí)施，管理檢查其執(zhí)行結(jié)果，采取糾正行為。具體而言，這個(gè)職責(zé)可細(xì)分以下幾項(xiàng)任務(wù)：制定產(chǎn)品長期競爭策略;制定年度汽車銷售管理系統(tǒng)計(jì)劃并進(jìn)行汽車銷售管理系統(tǒng)預(yù)測(cè);策劃廣告活動(dòng);激勵(lì)汽車銷售管理系統(tǒng)人員和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣和支持;收集市場信息，提出產(chǎn)品改進(jìn)意見;與公司其他部門和外界進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。

譬如，產(chǎn)品管理最初是由美國寶潔公司于1927年采用的。當(dāng)時(shí)公司推出一種camay香皂，但汽車銷售管理系統(tǒng)業(yè)績較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì)議上提出：如果公司的汽車銷售管理系統(tǒng)經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory(寶潔的一種老牌香皂)的話，那么camay的潛力就永遠(yuǎn)得不到充分發(fā)掘。同時(shí)，他提出了“brandman”(品牌人)的概念，一個(gè)品牌人應(yīng)該有一個(gè)汽車銷售管理系統(tǒng)小組的幫助，每一個(gè)寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)在經(jīng)營，與其他品牌同時(shí)競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持，隨后，他的成功表現(xiàn)使公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品企業(yè)市場營銷管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。“產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營機(jī)制中解放出來，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上使公司獲得持續(xù)增長能力。到目前為止，寶潔的TIDE洗滌劑已暢銷40多年，浪峰牙膏也行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。寶潔成為全球產(chǎn)品管理的典范，這一體制也推廣到了包括銀行，等幾乎所有行業(yè)。

產(chǎn)品或品牌管理組織的優(yōu)點(diǎn)在于：產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷組合策略;產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題;由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視掉。

產(chǎn)品或品牌管理型組織的缺點(diǎn)在于：由于產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常同生產(chǎn)、研發(fā)、采購及其他營銷部門合作，容易造成部門沖突;產(chǎn)品經(jīng)理較易于成為他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家;產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)計(jì)的高;產(chǎn)品經(jīng)理的流動(dòng)性導(dǎo)致該產(chǎn)品營銷規(guī)劃缺乏連續(xù)性，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的長期競爭力。

4、市場型營銷組織

當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向不同的企業(yè)市場營銷時(shí)可采取這種組織模式。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)可以把目標(biāo)客戶按不同的購買行為和產(chǎn)品偏好分成不同的用戶類別，設(shè)立相應(yīng)的市場型組織結(jié)構(gòu)。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)汽車銷售管理系統(tǒng)和企業(yè)市場營銷開拓。其缺點(diǎn)是，和產(chǎn)品型組織一樣，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。

5、產(chǎn)品-市場管理組織

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場汽車銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)既可以采用產(chǎn)品管理型，也可以采用市場管理型，還可以建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。比如各個(gè)產(chǎn)品在市場上的定價(jià)是由市場經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理來決定?如何組織汽車銷售管理系統(tǒng)人員?是按人造絲、醋酸纖維等產(chǎn)品品種分別組織汽車銷售管理系統(tǒng)隊(duì)伍，還是按男裝、女裝等市場來分別組建隊(duì)伍?

以上介紹了5種基本的企業(yè)市場營銷組織形式。應(yīng)該看到企業(yè)市場營銷組織沒有盡善盡美的，即使現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)較為理想，但隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)市場營銷經(jīng)理也需對(duì)組織進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)市場的需要。

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