大品牌時代的四大隕落

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做營銷，創(chuàng)品牌，不得不面對一個問題，就是我們所處的市場環(huán)境。因為，是環(huán)境造就了我們，而不是我們造就環(huán)境。

那么，現(xiàn)在的市場環(huán)境到底是什么樣的環(huán)境?都有哪些特點?我們在創(chuàng)建品牌的道路上要注意哪些問題呢?

大品牌時代已經(jīng)到來

購買力的提升，觀念的轉(zhuǎn)變，生活節(jié)奏的加快，生活方式的改善，給我們所處的市場環(huán)境帶來了前所未有的改變。

以前的市場，消費者是理性的，注重性價比的;而現(xiàn)在變了，變感性了，變得更加情緒化，更加注重設計和美感了。

以前的市場，消費者是有時間的，可以走一走看一看的;而現(xiàn)在變了，在購物上無法投入太多的時間了。

以前的市場，消費者接受信息是被動的，電視是主流的;而現(xiàn)在變了，電視看得越來越少，手機看得越來越多了。

以前的市場，有一定邊界的，可以占山為王的;而現(xiàn)在變了，商業(yè)打劫說來就來，競爭優(yōu)勢變得更加脆弱了。

其實，這樣的改變還有很多，在此就不做一一列舉。

那么，這些改變意味著什么呢?

筆者認為，一個新的時代正在到來，新舊商業(yè)文明的分水嶺正在形成。對這樣一個時代到底起什么名字好，筆者想了很久，卻一直找不到合適的詞匯，所以就叫“大品牌時代”吧。因為，越是在這樣一個變革的時代，我們中國企業(yè)越需要建設更加強勢的品牌，以適應和駕馭這個時代。

大品牌時代終結(jié)了什么?

看到了變化，我們就要研究這個時代的特征和本質(zhì)，要研究這個時代的競爭規(guī)則變化。

筆者認為，大品牌時代，至少終結(jié)了四樣東西：

1、“通才”的隕落。

大品牌時代很大一個特點就是：專業(yè)化對決。無論在競爭的哪個環(huán)節(jié)，都強調(diào)專業(yè)，強調(diào)職業(yè)運動員，而非全能運動員。

這一特點，對那些無所不能的“通才”品牌而言是一場災難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體“沒落”。

松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達、施樂……

當我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌，然后再看看他們現(xiàn)在的狀況，答案自然就會揭曉。

20年前，這些品牌都是成功的典范，并造就了所謂的“日本模式”，被中國企業(yè)紛紛效仿。然而，現(xiàn)在，由于他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競爭優(yōu)勢，經(jīng)營狀況日趨糟糕，多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。

這就是大品牌時代帶來的結(jié)果：通才的隕落。在這個時代，“我為人人，人人為我”的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了。

2、“Me too”產(chǎn)品的隕落。

“Me too”產(chǎn)品的含義就是：你做什么，我也做什么。在過去20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際企業(yè)，都在采用“跟進”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界，有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。

于是，在中國各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復建設，什么好賣，大家就跟進什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風格相近”的胡同里短兵相接，直到把這個行業(yè)做死為止。

前些年，在中國大地上風行一時的“山寨”產(chǎn)品，更是“Me too”產(chǎn)品的巔峰之作，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。

不過，在大品牌時代，這種“Me too”產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉，市場的準入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。

3、“更好”策略的隕落。

如果說，“Me too”產(chǎn)品是“你做什么，我也做什么”的話，“更好”營銷策略則是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更強”的奧運精神就是典型的“更好”策略。

這個方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚”挑戰(zhàn)“海飛絲”的案例。

當時，聯(lián)合利華揚言，“清揚”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎么辦?甩了他。

然而，快10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局并沒有因為清揚的挑戰(zhàn)而改變。

在大品牌時代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。

因為，未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。

4、成本主義的隕落。

成本領先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。

在過去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略，成就了不少業(yè)績。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個戰(zhàn)略的踐行者。

然而，在大品牌時代正在到來的時候，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質(zhì)量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質(zhì)量問題”的悲劇，已經(jīng)眾所周知。

比起三鹿，狀態(tài)略好的奇瑞汽車，截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞QQ”也風光不再，整個公司的經(jīng)營舉步維艱。

這些活生生的案例告訴我們：在大品牌時代，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是“降低成本”，而是“提高成本”。

大品牌時代的生存之道

迎接一個新的時代，我們曾經(jīng)的“招數(shù)”一個一個地失靈的時候，不少企業(yè)家就坐不住了。到處報班學習，到處尋找人才，試圖找到問題的解決方案。

當然了，不同行業(yè)的解決方案一定是不同的，沒有一個“一招鮮吃遍天”的路徑。

不過，筆者在這里想給大家提出的建議是：在這個時代，要想生存，必須抓住一個核心，就是目標消費者的價值體驗。

因為，未來的營銷一定是體驗營銷，企業(yè)一切活動必須圍繞目標顧客的價值體驗來展開。你只要牢牢掌握消費者的需求變化，牢牢掌握他們的消費動機以及生活形態(tài)，并圍繞一個消費者在乎而且有別于競爭對手的價值，給消費者一個完美的全程體驗，你一定會在競爭中勝出，占領一席之地。

另外，圍繞價值體驗，至少要做到以下四點：

1、品類創(chuàng)新。大品牌時代是一個品類快速分化的時代，要想在這樣的市場環(huán)境中生存，必須在品類創(chuàng)新上下大工夫，用新品類打敗老品類，用新品類激活品牌生命力。

2、商業(yè)模式。在大品牌時代，商業(yè)打劫屢見不鮮，一不小心，自己的地盤就會被別人占領，自己的利潤被別人搶去。要想防止這種事情的發(fā)生，你必須在商業(yè)模式上進行突破。

3、溝通媒介。在大品牌時代，傳統(tǒng)的溝通方式越來越失去效用，新媒體已經(jīng)融入到人們的生活中。這在某種程度上已經(jīng)顛覆了企業(yè)與消費者的溝通渠道，企業(yè)必須順應這一潮流，重新搭建與消費者的溝通平臺。

4、情感營銷。在大品牌時代，人們的消費決策往往被情感或情緒所左右，一個好的產(chǎn)品如果在情感上惹怒了消費者，同樣遭遇“賣不出去”的尷尬。所以，如何與目標顧客進行有效的情感溝通就會顯得至關重要。這個時代是一個“粉絲”時代，如果你把你的消費者轉(zhuǎn)化成你的粉絲，說明你的情感營銷就算做到位了。

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