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電影霍比特人給我們的營(yíng)銷策劃方案啟示
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這部歷時(shí)三年,投入為45個(gè)億的霍比特人三部曲,從營(yíng)銷策劃方案的角度給了我們哪些啟示呢?
第一:營(yíng)銷策劃方案產(chǎn)品化,產(chǎn)品口碑化
我們先通過百度指數(shù)來看霍比特人這三年的搜索指數(shù)。從數(shù)據(jù)可以看出,頭兩次的上映在互聯(lián)網(wǎng)上的反應(yīng)并不是太理想,前兩次的搜索指數(shù)5萬不到,這個(gè)也能理解,作為一部在營(yíng)銷策劃方案方面并沒有大手筆投入的舶來品,要想像“智取威虎山”那樣博取國人的眼球的確不容易,但好在老外的市場(chǎng)打法有意思,并沒有把45億美金砸到了一次上,經(jīng)過頭兩次的沉淀,第三次的搜索指數(shù)接近22萬,整整翻了四倍多。
營(yíng)銷策劃方案啟示:與其重金去打造一個(gè)一次性營(yíng)銷策劃方案活動(dòng),不如有節(jié)奏地去展開。把營(yíng)銷策劃方案活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來做,不斷去迭代更新,不斷去制造口碑,影響現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者,為下次活動(dòng)帶來無形的推力。這方面做的極好的有小米、唯品會(huì)和阿里的雙十一。
唯品會(huì)每天九點(diǎn)的新品上線,就形成了無形的品牌流量。
阿里每年的雙十一,雖然汽車銷售管理系統(tǒng)日期只有一天,但雙十一之前商家提前幾個(gè)月的備戰(zhàn),媒體的關(guān)注,以及雙十一當(dāng)天和事后時(shí)間引發(fā)的討論,足足覆蓋了大半年。小米的米粉節(jié),新品發(fā)布會(huì),之前的搶f碼等等,都是把營(yíng)銷策劃方案活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來做,形成固化,然后每次不斷優(yōu)化,把利益真正讓給粉絲,讓粉絲去形成關(guān)于“活動(dòng)”的傳播。
因?yàn)楫a(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)每天都讓利,除了唯品會(huì)這種模式以外,其他的電商模式很難走的通。不僅是對(duì)商機(jī)利益的損害,而且對(duì)品牌也是損害。但以活動(dòng)的名義去打折,就稍顯合情合理。商家在推廣時(shí)不側(cè)重于產(chǎn)品價(jià)格,而是對(duì)活動(dòng)去包裝,如此就能夠很好地避免因活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品帶來的價(jià)格沖擊。
第二:巧用熱點(diǎn)事件,善做“黃雀在后”
首先我們通過霍比特人的百度指數(shù)可以看出,霍比特人3在1月21號(hào)之前的搜索指數(shù)都是比較穩(wěn)定的,維持在3萬以內(nèi),21號(hào)開始往四萬以上跑,一直到本周的星期天到達(dá)最高值22萬多,四天左右翻了五倍多的搜索量。
這樣大的搜索需求,網(wǎng)友在關(guān)注什么呢?網(wǎng)友一般都不會(huì)在百度上產(chǎn)生很明確的消費(fèi)需求搜索了,一般會(huì)是資訊類,通過以下的圖譜,我們可以看出網(wǎng)友對(duì)“霍比特人”第一部和第二部的觀看需求,以及下載需求非常強(qiáng)烈。誰能滿足這些需求,誰將從中大賺一筆流量費(fèi)。
從播放的盈利角度來看,不算廣告點(diǎn)擊賺錢,即便是在bt電影天堂,放放電影,袁東操等盜版電影網(wǎng)站的大力支持下,優(yōu)酷前前后后還是憑借這兩部電影賺到了1千萬的點(diǎn)擊,即便是優(yōu)酷的會(huì)員,還得花2.5元才能觀看,非會(huì)員得5元才可觀看。假設(shè)都是會(huì)員消費(fèi)了這1000萬,活脫脫就有2500萬的收入啊。還不包括由此產(chǎn)生的加入會(huì)員,點(diǎn)擊其他電影等等。
所以,真正在背后賺錢的,不一定是在前面沖鋒陷陣的,往往有可能是在背后默默耕耘的,比如優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站,流量不一定是王道,能夠摸準(zhǔn)用戶需求,并且滿足需求的才是王道。
一件熱點(diǎn)事件產(chǎn)生,必然會(huì)帶來邊際效應(yīng)。作為借力方,我們不一定有能力插手到核心的資源中,比如優(yōu)酷就沒有實(shí)力去提前買斷霍比特人3的與電影院的同步播放權(quán),但不影響他根據(jù)自己的資源巧妙去抓住長(zhǎng)尾流量,大賺一筆。
第三:營(yíng)銷策劃方案口碑化的本質(zhì)是用戶心理
霍比特人3里,索林獲得了巨大的寶藏,但是卻不愿意分享。尼瑪,那可是金山啊,基哥目測(cè)過去這些金子換算成人民幣,還不包括那顆無價(jià)的寶石,足夠中國人民吃一輩子??蛇@龜孫子為啥卻寧可與人類以及精靈發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng),也不愿意分享一顆金子?難道真如大家所說,是中了惡龍的詛咒?
因此,我們可以引用了日本心理學(xué)家龜田達(dá)也(TatsuyaKameda)的一組研究成果來看待這個(gè)現(xiàn)象。
這個(gè)研究小組開展過一系列研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)收益有較多運(yùn)氣成分時(shí),人們更愿意讓別人也從中受益。
在一項(xiàng)研究中,他們讓北海道大學(xué)的學(xué)生閱讀一系列假想的情境,包括三種情況:
“努力-確定結(jié)果”:自己付出較多的努力,得到了一筆金錢回報(bào)。
“努力-不確定結(jié)果”:自己付出較多努力,但獲得的回報(bào)是憑借運(yùn)氣(如抽獎(jiǎng)),與之前的努力關(guān)系較小。
“不努力-不確定結(jié)果”:自己付出較少努力,憑借運(yùn)氣獲得回報(bào)。針對(duì)每種情況,被試分別回答了他們是否愿意與朋友分享這筆錢,幫他們買禮物等等。
結(jié)果顯示,當(dāng)回報(bào)與努力的關(guān)系確定時(shí),被試與朋友分享金錢的意愿最低;而在回報(bào)不確定時(shí),被試則更愿意把這筆意外之財(cái)與朋友分享。后續(xù)研究在美國和日本被試中進(jìn)行比較,得到了類似的結(jié)果,表明這種傾向具有一定的跨文化普適性。
從這部電影里我們可以知道,這筆財(cái)富本來就屬于索林家族,索林心中已經(jīng)刻下了深刻的烙印,只要奮不顧身的沖進(jìn)城堡里趕走惡龍,這筆財(cái)富就一定能夠到手,并不存在運(yùn)氣的成分,所以索林拿到手以后的表現(xiàn),我們自然就能理解了。
這個(gè)心理現(xiàn)象由此可以解釋很多的社會(huì)現(xiàn)象,比如做慈善的是哪些人,無比苛刻的又是哪些人。更實(shí)際的是我們?cè)谧龉芾?,做營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候,都可以很好地運(yùn)用這個(gè)心理。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃方案游戲的時(shí)候,獎(jiǎng)品的獲取難度就不能設(shè)計(jì)的太高,假如獎(jiǎng)品吸引人,客戶費(fèi)盡九牛二虎之力去爭(zhēng)取獲得,他會(huì)認(rèn)為這是他應(yīng)該得到的,而不會(huì)感恩于商家,因此也就失去傳播力的作用了。
同樣的管理心理也是一樣的,盡可能的讓團(tuán)隊(duì)管理者參與到基層員工的新開發(fā)項(xiàng)目中,以及他的成長(zhǎng)中去,參與度越多,員工對(duì)平臺(tái)的感恩程度就越高,忠誠度也會(huì)越高。如若管理者的參與程度很低,員工一旦成長(zhǎng)起來或者項(xiàng)目成長(zhǎng)起來,他并不會(huì)認(rèn)為這是公司的功勞,反而會(huì)認(rèn)為是自己的功勞。
霍比特人是一部好電影。無論是影視,文學(xué),音樂,都是現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng),同樣營(yíng)銷策劃方案也是現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng),如何把我們所看,所學(xué)運(yùn)用到實(shí)際工作中,還需要不斷打磨和總結(jié)。
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