加多寶換裝基本敲定，成本恐大漲致利潤(rùn)承壓

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昨日有消息稱，加多寶已確定換裝以取代現(xiàn)有的紅罐包裝。而事實(shí)上，在紅罐裝潢案還未有最終結(jié)果之前，加多寶顯然已頂不住壓力準(zhǔn)備換包裝了。雖然加多寶官方對(duì)于該消息未予以回應(yīng)，但從接近加多寶的人士處確認(rèn)了換裝一事。

分析人士指出，包裝對(duì)于產(chǎn)品而言是其重要的視覺標(biāo)志，失去紅罐給加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標(biāo)案的敗訴。另有消息稱，新罐已于上周末開始大規(guī)模量產(chǎn)，新版涼茶最快會(huì)在端午節(jié)前上架。

實(shí)際上，去年12月，當(dāng)廣東省高級(jí)人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對(duì)王老吉的侵權(quán)之時(shí)，法律界人士和涼茶行業(yè)相關(guān)人士就曾向北京商報(bào)記者表示，加多寶或難逃更換包裝的命運(yùn)，但彼時(shí)的加多寶則堅(jiān)定地表示將提請(qǐng)上訴。

值得注意的是，王老吉與加多寶之間因紅罐包裝裝潢所有權(quán)而起的案件在去年12月以王老吉?jiǎng)僭V一審結(jié)束后，目前仍然處于加多寶上訴，二審未開庭的階段。就在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，堅(jiān)持上訴表達(dá)不滿的加多寶卻主動(dòng)更換包裝，這樣的行為被業(yè)內(nèi)人士解讀為：“加多寶已經(jīng)認(rèn)命，且扭轉(zhuǎn)一審結(jié)果的勝算已不大。”

“如果有十足的把握贏官司，加多寶沒有必要?jiǎng)佑萌肆Α⑽锪碜鲂碌陌b，可見其已信心不足。”而按照正常程序，廣州省高級(jí)人民法院將上訴申請(qǐng)遞交至最高人民法院，由于案情復(fù)雜，預(yù)計(jì)該案件的最終判決結(jié)果會(huì)在2015年年內(nèi)敲定，這也就意味著市場(chǎng)留給加多寶換裝、做推廣的時(shí)間并不多。

目前，加多寶更換包裝已基本敲定。多年來涼茶是紅色罐裝已成為消費(fèi)者的共識(shí)，而恰恰消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是感性的，色彩又是直接感知的因素，所以加多寶更換這一形象標(biāo)識(shí)，其銷量和市場(chǎng)影響力肯定會(huì)受到影響。

當(dāng)然，“更換包裝最先沖擊的是加多寶的節(jié)慶市場(chǎng)汽車銷售管理系統(tǒng)。對(duì)于涼茶市場(chǎng)而言，除了夏季的汽車銷售管理系統(tǒng)高峰外，中秋、春節(jié)等節(jié)慶消費(fèi)也占據(jù)較大市場(chǎng)，因此在節(jié)慶市場(chǎng)加多寶將必定處于弱勢(shì)。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬如是分析。

加多寶在2012年更換商標(biāo)之后也實(shí)現(xiàn)了20%以上汽車銷售管理系統(tǒng)額的增長(zhǎng)，但是其付出的代價(jià)是高昂的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)該人士透露，加多寶2012年的營(yíng)銷費(fèi)用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計(jì)花費(fèi)了近50億元以做大影響力。然而此前加多寶透露的2012年汽車銷售管理系統(tǒng)額為200億元，其營(yíng)銷費(fèi)用已占到汽車銷售管理系統(tǒng)額的1/4。

換包裝對(duì)于產(chǎn)品的重要性絕不亞于更換商標(biāo)，一方面加多寶要承受因更換包裝而帶來的成本壓力，另外，按照加多寶憑借營(yíng)銷做大市場(chǎng)影響力的慣用做法，加多寶的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)繼續(xù)上漲，這將進(jìn)一步攤薄企業(yè)的利潤(rùn)。

此外，換裝會(huì)進(jìn)一步撼動(dòng)其汽車銷售管理系統(tǒng)體系，尤其是渠道風(fēng)險(xiǎn)、代理商、經(jīng)銷商由于有共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的可能，會(huì)造成生意的不確定性，加多寶的汽車銷售管理系統(tǒng)也將面臨空前的壓力，而這也會(huì)為本來就在汽車銷售管理系統(tǒng)體系上薄弱的王老吉帶來乘虛而入的機(jī)會(huì)。

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