內(nèi)容營銷戰(zhàn)略應該如何做

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隨著社交媒體興起和自媒體時代來臨，越來越多的企業(yè)開始熱衷于內(nèi)容營銷策略。然而，當內(nèi)容泛濫成災的時候，企業(yè)如何聚焦內(nèi)容主題，別開生面，吸引世人的眼球?

如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營銷戰(zhàn)略達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會(DirectMarketingAssociation)的調(diào)查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的頻率比前一年要高。

但是社交網(wǎng)絡服務機構(gòu)LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場(LinkedInEMEA)的營銷解決方案負責人喬希·格拉夫(JoshGraff)，對那些希望進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑，但這是事實，即一開始，目標受眾很可能對品牌的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略不感興趣，營銷者要為此做好思想準備。開展內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，如果營銷者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒有實質(zhì)性的意義，那么內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的結(jié)果將令人大失所望。”

數(shù)字機構(gòu)BravityRoad聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德(MarkBoyd)——這家機構(gòu)運營的內(nèi)容平臺包括YouTube上的對話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容，這只會導致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。”

“內(nèi)容”(Content)這個詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容，不謹慎選擇話題或內(nèi)容，那么給品牌帶來的危險將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協(xié)會的調(diào)查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略。

那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個戰(zhàn)略目標或特定的主題進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，有哪些好方法呢?

內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

捷豹路虎(JaguarLandRover)全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布(PatrickJubb)說：“要讓內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費者互動的過程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯失機會。”

在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方式，針對捷豹路虎的冒險主題創(chuàng)造內(nèi)容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”(EmptyQuarter)——阿拉伯半島一個著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時，由數(shù)字機構(gòu)奧美互動(OgilvyOne)全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營銷戰(zhàn)略專門機構(gòu)NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方式將自己展示給消費者，沒能達到傳播信息或制造娛樂的效果。

保持相關(guān)性，但不要受限制

毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國旅游局(VisitBritain)營銷負責人佐思·克羅夫特(JossCroft)說，營銷者不應該在選擇合適話題時過于拘謹，受到限制。

“其中的一個關(guān)鍵是，要創(chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復傳播之前的信息，那么你只能關(guān)注此前的商機，你無法讓你的企業(yè)實現(xiàn)增長，也不可能建立具有終生價值的客戶關(guān)系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。”

一個創(chuàng)造鼓舞人心內(nèi)容的品牌例子是孟買藍寶石金酒(BombaySapphire)開展的品牌活動。藍寶石金酒是全球公認的最優(yōu)質(zhì)、最高檔的金酒。該品牌開展了“想象力系列”(ImaginationSeries)活動，此項活動從2012年開始發(fā)起，邀請市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹(GeoffreyFletcher)的腳本一起參與電影創(chuàng)作。后來創(chuàng)作的電影之一《8號房間》(Room8)獲得了英國電影電視學院獎(Bafta)。

顯然，品牌一開始必須采用某種獨特的方式進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據(jù)某個沒有被競爭者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領域。

互聯(lián)網(wǎng)電信服務提供商DaisyGroup營銷負責人凱特·奧布萊恩(KateO’Brien)說：“在技術(shù)市場上，我們面對的是一群對相關(guān)技術(shù)領域了解不多的消費者。這不僅關(guān)系到價格設定、產(chǎn)品購買問題，消費者對技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥’。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開展內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的原因。”

即使假設一個品牌能夠滿足消費者解決技術(shù)問題的需求，對于企業(yè)而言，創(chuàng)造內(nèi)容時還有兩個必須解決的問題，因為大多數(shù)消費者可能會認為聽從一家商業(yè)性組織的建議有點難以接受。第一個問題是，如上所述，必須讓消費者堅信自己的品牌就是這個技術(shù)領域的專家;第二個問題是，在內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的過程中，不能將汽車銷售管理系統(tǒng)產(chǎn)品作為主要內(nèi)容。

不要制作汽車銷售管理系統(tǒng)型內(nèi)容

事實上，奧布萊恩在DaisyGroup年度會議上說，不能讓企業(yè)汽車銷售管理系統(tǒng)人員參加會議。而且她強調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來新的想法。

進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時要確保不把汽車銷售管理系統(tǒng)產(chǎn)品作為主要內(nèi)容，這樣做會不會損害企業(yè)的商業(yè)利益?奧布萊恩說，恰恰相反，在DaisyGroup的例子中，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略為企業(yè)帶來了高額收入。

基于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法。

“通過我們最近開展的一個活動，我們獲得了高額回報，雖然我們沒有在活動中進行自我推銷，也沒有談論產(chǎn)品。”奧布萊恩說。

對于進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的營銷者而言，在內(nèi)容創(chuàng)造時堅持不過多談論企業(yè)的產(chǎn)品或服務，同時又能吸引消費者購買，做到這一點很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者，最終將受益。內(nèi)容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心、以汽車銷售管理系統(tǒng)為目的，那么觀眾才會認為內(nèi)容真實可信。

對此，IT外包機構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營銷部門負責人克利希南·查特吉(KrishnanChatterjee)持有相同的觀點。他建立了一個內(nèi)容平臺，目標受眾是企業(yè)首席信息官。這個“CIO實話實說”(CIOStraightTalk)涉及不同的領域，包括雜志、網(wǎng)站、活動、網(wǎng)絡研討會、社交媒體社區(qū)。

查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢，而是通過‘CIO實話實說’的不同內(nèi)容，突出我們的經(jīng)驗和洞見。”

他說，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務的過程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開始，當時整個汽車銷售管理系統(tǒng)團隊都在傳播‘CIO實話實說’系列文章，而文章只是講我們和一個客戶首席信息官如何合作。”

“但是，隨著時間推移，”他說，“‘CIO實話實說’的名聲越來越大，這種不以汽車銷售管理系統(tǒng)為導向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認可。這些文章，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點。”

投資回報

當然，最終還是要回到投資回報，如果無法在營銷活動與商業(yè)回報之間建立聯(lián)系，那么汽車銷售管理系統(tǒng)人員和董事會就會認為這種內(nèi)容營銷戰(zhàn)略投入只是浪費錢。

但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營銷者都迫不及待，希望投資回報能夠立竿見影。

“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報，”她說，“我和DaisyGroup首席執(zhí)行官馬修·萊利(MatthewRiley)合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報，他會給我300萬英鎊。”

而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費者是否最終到英國旅游，同時衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時間會比他們預計停留的時間更長。符合這兩點的游客，意味著他們在英國的開支更多。

這些只是展示內(nèi)容營銷戰(zhàn)略影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造，你的首要任務是讓內(nèi)容和品牌拉開一定的距離。

案例：

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的可信度

建立內(nèi)容營銷戰(zhàn)略可信度和互動性的有效方式之一，就是以社會事業(yè)為基礎做文章。

丹麥風力渦輪機制造商維斯塔斯(Vestas)在推廣自己新的商業(yè)模式時，就采用了這種方法。這個名為“WindforProsperity”的風電項目，旨在為貧困社區(qū)提供風能。維斯塔斯采取行動，鼓勵更多的組織機構(gòu)為服務公眾做更多的投入，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示，那些貧困地區(qū)，通常是一年四季風力強勁的地區(qū)。

維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利(MirellaVitale)說：“我們主要采取內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方式。我們沒有就渦輪機宣傳大作文章，沒有發(fā)起廣告運動，而是開展活動，促使形成一種全球意識，讓公眾知道風能的好處。”

在維斯塔斯開展的系列活動中，包括一部與制片商SundogPitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商SundogPitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森(SamBranson)，他是維珍集團董事長的兒子。

當然，社會事業(yè)本身也會因為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而受益，因為活動對目標受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場競選活動中，英國前列腺癌慈善會(PCUK)和足球聯(lián)賽(FootballLeague)合作，并邀請粉絲和體育記者撰寫相關(guān)文章。

英國前列腺癌慈善會傳播負責人薇薇安·弗蘭西斯(VivienneFrancis)說：“在英國，每八個人中就有一個人受到這種疾病影響，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認為，要提高公眾對前列腺癌的防范意識，最好的方法就是借助男性足球運動員的力量，聚焦主題信息進行傳播。”

今年英國前列腺癌慈善會發(fā)起“戰(zhàn)警”(MenUnited)運動，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂部隊長。此次活動由該協(xié)會的數(shù)字機構(gòu)Zone執(zhí)行，最終為此次活動的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達71.3萬票。

弗蘭西斯聲稱，此次活動在兩天內(nèi)就達到了最初設定的傳播目標。

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