營銷策劃活動(dòng)需要有勢借勢，無勢造勢

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(一)力量是營銷策劃活動(dòng)的原點(diǎn)。營銷策劃活動(dòng)是運(yùn)用力量的藝術(shù)。

1、力量的形成：力量是由諸種資源(包括人、財(cái)、物、信息等)的占有量(數(shù)量/質(zhì)量)和資源的組織結(jié)構(gòu)共同形成的。那么我們?yōu)槭裁床徽f營銷策劃活動(dòng)的原點(diǎn)是資源呢?這在于我們兩種考慮，一是力量包含有動(dòng)態(tài)的意蘊(yùn)，資源不具備這一特點(diǎn)。但最重要的考慮卻在于“力量”的提法更能讓人們直接體驗(yàn)到它存在的意義，從而起到一種心理暗示的作用。比如說我們往往會(huì)看到路邊的石頭，人們往往會(huì)僅僅把它作為一塊石頭，卻很少把它作為一種力量來看待，自然也就不會(huì)有心的運(yùn)用。

2、力量的表現(xiàn)形態(tài)：分為物質(zhì)形態(tài)的力量和精神形態(tài)的力量。這一點(diǎn)仿佛人們都懂得，然而在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，往往會(huì)把后者忽視掉，即使是前者也往往僅僅局限在人的物質(zhì)力量的角度，從而將天時(shí)、地利等等力量給忽視掉。我們將在下面回答人們的質(zhì)疑的時(shí)候再詳細(xì)討論。

3、力量的一些特性：(1)時(shí)空性：力量在時(shí)空中的分布是不均衡的或非等密度的。希臘神話中的阿格留斯之腳和離開大地便失去力量的大力士便形象地說明了這一點(diǎn)。2)結(jié)構(gòu)性：1+1<2，1+1>2的結(jié)構(gòu)性因素，已為人們所熟知，不再贅述。(3)相對性：力量往往是相對而言的，可以說是比較的產(chǎn)物，力量的消長總是以某一參照物(實(shí)踐中更多的是一個(gè)參照系)為基準(zhǔn)的，如企業(yè)自身的實(shí)力意義不太大，在本質(zhì)為競爭的商業(yè)活動(dòng)中，與競爭對手比較之后的實(shí)力(競爭力)才是有價(jià)值的。

4、力量對抗的通行法則：力量強(qiáng)的打敗力量弱的。有人會(huì)說“以少勝多”也是確有其事啊，這一質(zhì)疑的問題就在于少≠弱，多≠強(qiáng);又有人會(huì)說“柔弱勝剛強(qiáng)”不也有嗎?武術(shù)上有太極，戰(zhàn)役中有赤壁之戰(zhàn)。如果是這樣的話，那我們可能是雙向的誤解了。其實(shí)力量并不一定單指自我的力量。正如太極的精髓在于“借力打力”，而赤壁之戰(zhàn)中“萬事俱備只欠東風(fēng)”也已經(jīng)點(diǎn)明了風(fēng)力的重要性，再加上“長途跋涉不習(xí)水戰(zhàn)”、“北方不穩(wěn)力量牽制”也已經(jīng)使得力量對比悄然中發(fā)生著變化。孫子曰：“夫兵形像水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛。”避高而趨下，借的就是地利(地力);避實(shí)而擊虛講的也就是讓對方的弱處暴露在我方的強(qiáng)出之下，從而以局部之勝逐成全局之勝，積小勝而成大勝。而所謂36計(jì)，如聲東擊西、借刀殺人、調(diào)虎離山等，也無怪乎是運(yùn)用一切可以運(yùn)用的力量，通過一定的技巧(術(shù))使得力量的格局在一定時(shí)空內(nèi)重組，來實(shí)現(xiàn)敵我優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

5、現(xiàn)在我們可以對營銷策劃活動(dòng)作一下詳細(xì)的定義，即營銷策劃活動(dòng)就是立足現(xiàn)有力量格局，通過力量重組，來實(shí)現(xiàn)力量格局向己方傾斜的過程。營銷策劃活動(dòng)的流程是這樣的“我們在何處?為何我們在此?我們可以到達(dá)何處?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們到了嗎?2”……從力量的角度來思考便是：現(xiàn)在的力量格局是怎樣的?我們在力量格局中處于什么位置?未來的力量格局會(huì)發(fā)展到什么?我們在這一力量變革中會(huì)得到什么?我們運(yùn)用可以運(yùn)用的力量會(huì)為我們贏得什么?我們應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用這些力量?事實(shí)上在新的力量格局中我們處在什么樣的位置?

(二)既然營銷策劃活動(dòng)是運(yùn)用力量的藝術(shù)，那么是不是所有的力量都可以進(jìn)入營銷策劃活動(dòng)的視野呢?原則上是可以的，但是在實(shí)踐中我們更多談及的是力量的高級形式，即當(dāng)力量發(fā)展到一定程度、形成“勢”的時(shí)候，才會(huì)頻繁的在營銷策劃活動(dòng)中大展其用。當(dāng)然，單從“勢”這個(gè)字本身看來，“音yi，從力。”它在本質(zhì)上還是一種力量。

能否成為勢，從根本上講并不在于力量的客觀方面，而在于我方與這種力量的相互關(guān)系。如對于僅限于一個(gè)社區(qū)服務(wù)的小公司，社區(qū)的重大事件便可以成為勢了，如集體被盜，恐怕社區(qū)門前的防盜門汽車銷售管理系統(tǒng)點(diǎn)就有文章可做了。

中國的許多老話都說明了勢的重要，比如：勢不可擋，勢在必行，勢所必然、因勢利導(dǎo)，審視度勢、時(shí)勢造英雄等等。勢可有多種因素形成，如戰(zhàn)爭中由士氣、斗志、勇敢、無畏等形成的氣勢;由兵力、火力、速度等形成的優(yōu)勢，由地形、地貌形成的地勢;由季節(jié)、天氣、氣候、溫度等形成的天勢3。人們往往會(huì)忽視天勢、地勢，其實(shí)，有時(shí)候，人力起的作用在它們面前簡直可以忽略。

孫子曰：“計(jì)利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權(quán)也。”“激水之疾，至于漂石者，勢也。……故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)圓木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。如善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”在西方，被稱為商場“快槍手”的超級巨豪哈默也主張要“乘勢開拓”4。看來，古今中外但凡智者沒有不注重“勢”的。下面我們就將“勢”展開來。

1、“勢”又分為靜態(tài)的“勢”和動(dòng)態(tài)的“勢”。

靜態(tài)的“勢”可用一個(gè)詞表達(dá)：形勢。它是多種力量共同作用形成的一個(gè)既定的當(dāng)下格局。

(1)社會(huì)形勢：

社會(huì)活動(dòng)方面：國際政治經(jīng)濟(jì)/國家政治經(jīng)濟(jì)等;

社會(huì)心理方面：人們的消費(fèi)心理/人們的五個(gè)需求層次相應(yīng)的心理階段;

為什么菲利浦科特勒要在4P的基礎(chǔ)上又加上了兩個(gè)P，Political政治力量和Publicrelation公共關(guān)系?就在于強(qiáng)調(diào)對營銷阻礙力量的重視，探討削弱阻礙力量，甚至使阻力轉(zhuǎn)變成推動(dòng)力的方法和技巧。

(2)行業(yè)形勢：

朝陽產(chǎn)業(yè)：升勢，強(qiáng)勢;

夕陽產(chǎn)業(yè)：降勢，頹勢;

半死不活：困勢。

在這里我們不得不強(qiáng)調(diào)，對勢的把捉必須正確的審視“勢”的發(fā)展階段性。如果在升勢之時(shí)我們大有“乘借東風(fēng)的妙處”，如果不識時(shí)務(wù)的在形勢為頹勢之時(shí)進(jìn)入，也便不可避免的要成為被秋風(fēng)掃的落葉了。

(3)公司形勢：

攻勢/守勢/勢均力敵、靜坐的戰(zhàn)爭;(在競爭中的整體狀況)

優(yōu)勢/劣勢/平均用力、無拳頭產(chǎn)品也無尾巴產(chǎn)品;(在競爭中的各種影響因素之比較)

2、動(dòng)態(tài)的“勢”。正是因?yàn)?ldquo;勢”是千變?nèi)f化的，才為智慧留出了地盤，才為營銷策劃活動(dòng)人員提供了一口飯?？傮w要求便是營銷策劃活動(dòng)“有勢借勢，無勢造勢，蓄勢待發(fā)”。

1)有勢借勢：強(qiáng)調(diào)的是“因勢利導(dǎo)”，導(dǎo)向利于自己這一方。

1>國際環(huán)境之勢可借:國際油價(jià)上升，小排量汽車大行其道。

2>國家之勢可借:國家技術(shù)人才短缺，營銷策劃活動(dòng)各種技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)勢而起。飛利浦起訴中國彩電傾銷案，利用歐盟，借刀殺人。

3>社會(huì)心理之勢可借:倡導(dǎo)國貨，營銷策劃活動(dòng)利用人們的民族自尊心。如非?？蓸?mdash;—中國人喝自己的可樂。

4>個(gè)人心理之勢可借:美特斯邦威利用人們的逆反心理，營銷策劃活動(dòng)提出“不走尋常路”而名聲鵲起。

5>個(gè)人人氣之勢可借:超女、名人代言都為此類。營銷策劃活動(dòng)專家代言則是借用的信息不對稱中的權(quán)威之勢。

6>競爭對手之勢可借:蒙牛起初打著“向伊利學(xué)習(xí)致敬，爭做內(nèi)蒙古牛奶第二的”的旗號，營銷策劃活動(dòng)便是成功借著一把對手的勢氣。

7>區(qū)域認(rèn)同之勢可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”

8>具體時(shí)間之勢可借:體育營銷(世界杯、奧運(yùn)會(huì)營銷)、各種贊助活動(dòng)等等事件營銷更是借勢的典范之作

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