快消品情感品牌策劃到底價值幾何？

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營銷者的創(chuàng)新空間越來越小，堅持多年的差異化營銷已經讓營銷者使出渾身解數，于是，我們常常會看到一些快消品的營銷者把重點注意力轉移到情感訴求上，其實，這也并非什么新鮮玩意兒，只是營銷者覺得情感訴求或許會有更多的選擇。情感訴求只是品牌用來與消費者進行潛層溝通的方式，一旦消費者進入到與品牌進行深度溝通時，有關品牌上的系統(tǒng)的理性訴求仍然占有相對較大的權重。

感性訴求的消費共識性

當品牌與消費者進行初級接觸時，如果一個品牌能夠快速地展現出其有針對性的情感訴求，就會迅速地與消費者建立起信任，贏得消費者的好感。

2008年，我們曾經為一家中美合資企業(yè)提供有關西點粉的品牌品牌策劃服務，當時，正處于奧運后時期，奧運會給中國人帶來極大地榮耀和自豪感，使得人們更加渴望西方的現代生活方式能夠進入自己的生活當中。在這個時候，推出有關家庭DIY西點制作的混合面粉，是一個比較有利于市場推廣的時機，然而，如果僅僅是一系列制作西點的混合面粉的推出，或許并不會有太多的說服力。經過市場調研，我們發(fā)現，奧運會的中國體育市場異常活躍，很多家庭對于孩子在體育才能方面的挖掘超出相像，各種體育培訓、教育、俱樂部等都人滿為患。于是，我們將此作為突破點，推出“媽媽給我成長的力量”蓓貝西點粉，迅速抓住了年輕媽媽的眼球，不但西點粉汽車銷售管理系統(tǒng)火爆，甚至還帶動了相關的西點廚具的汽車銷售管理系統(tǒng)火爆。

因此，我們認為，情感訴求的消費共識性是打開消費者心門的一把鑰匙，品牌必須要有這樣一把鑰匙，但切不可過于強調這把鑰匙，因為消費者接下來想要深度了解的恰恰是這把鑰匙背后的精益加工的鎖。

理性訴求的消費價值感

如何讓消費者對于產品或者品牌產生深度依賴甚至消費粘性?顯然僅憑那把能夠打開消費者心門的鑰匙還不夠，消費者需要能夠體會到更加理性的消費價值感，這也是消費者所要消費的滿足消費需求的核心所在，營銷者必須相對理性的完善并呈現其品牌和產品的消費價值感。

我們在為某日化品牌做品牌策劃服務時，圍繞著讓消費者貼心放心安心的情感訴求，發(fā)掘出一系列詮釋這些情感訴求的理性訴求點，包括其理性方面的功能訴求、使用便利性訴求、環(huán)保健康訴求等，我們都有針對性地進行了消費價值評估，將我們的消費價值評估預測分都打了出來，然后，再在產品試銷過程中收集來自于消費者的信息，將這些反饋信息再進行計算評估，獲得一個消費價值反饋評分，與我們之前的預測進行對比，再從技術研發(fā)、生產工藝、包裝設計等方面進行修改調整，使得消費者能夠充分體會并滿意這種消費價值感。

通過這個案例，我們可以看出，來自于消費需求層面的理性消費價值感，是消費者獲取消費滿足的重要來源，這才能夠使得情感訴求得以落地。

二者有機結合呈現完美消費體驗

正是緣于感性訴求和理性訴求二者的完美結合，才使得消費需求被無限地挖掘出來。為什么會是這樣呢?主要還是80后90后00后新生代消費群的消費特征消費習慣和消費心理所決定的。這一代消費群需要完美的消費體驗，完美消費體驗的核心來源正是感性訴求和理性訴求的有機結合，只有二者之間發(fā)生的化學反應，才能夠使得消費體驗更加完美。

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