網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展要根據(jù)時(shí)代的變化

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)不在是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)利，傳統(tǒng)企業(yè)也更加傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。目前，已經(jīng)有約80%以上的中國(guó)企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站，更有60%以上的企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)各種途徑在網(wǎng)絡(luò)上汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃更多地集中于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的推廣服務(wù)，比如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站seo、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)、電子商務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣等服務(wù)，極大地滿(mǎn)足了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求，但能夠做到整合線(xiàn)下資源做好線(xiàn)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，將線(xiàn)上(online)線(xiàn)下(offline)很好地融合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻并不多見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是一種資源整合的工作，本來(lái)就沒(méi)有被線(xiàn)上線(xiàn)下等因素分開(kāi)，只要符合企業(yè)利益最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此，無(wú)論什么樣的企業(yè)，都不要背離企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論線(xiàn)下還是線(xiàn)上，只要有利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，就要做。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該怎么做呢?如何與傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)呢?

傳統(tǒng)企業(yè)必須學(xué)會(huì)線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)整合。過(guò)去，可能很多企業(yè)提到整合營(yíng)銷(xiāo)，一定是想到針對(duì)線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)，顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種認(rèn)知是存在偏差的。線(xiàn)上線(xiàn)下資源的綜合運(yùn)用越來(lái)越受到企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的重視。關(guān)于oto營(yíng)銷(xiāo)整合，包括幾個(gè)方面的整合：一是線(xiàn)下平臺(tái)與線(xiàn)上平臺(tái)的整合;二是線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道的整合;三是線(xiàn)下傳播渠道與線(xiàn)上傳播渠道的整合;四是線(xiàn)下汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)價(jià)格體系與線(xiàn)上價(jià)格體系的整合;五是線(xiàn)下汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)服務(wù)體系與線(xiàn)上汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)服務(wù)體系的整合。這五大整合的實(shí)現(xiàn)，將使傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中走向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，有效拓展新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，接觸并吸引新消費(fèi)人群。當(dāng)然，并不是每一個(gè)企業(yè)都要做所有事情，因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)制定oto模式下的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從而促使線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨于一體化。

洞察市場(chǎng)需求變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃補(bǔ)強(qiáng)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都是高效地滿(mǎn)足消費(fèi)需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求發(fā)生的巨大的變化，尤其是消費(fèi)者市場(chǎng)的需求變化更為明顯，很多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，很多消費(fèi)者開(kāi)始注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，很多消費(fèi)者習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更讓消費(fèi)者本身成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，等等。那么針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)，企業(yè)就要學(xué)會(huì)深刻洞察市場(chǎng)需求發(fā)生的變化，用最快速和有效的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)來(lái)回應(yīng)這種變化，這時(shí)候，更多發(fā)揮作用的便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。事實(shí)上，很多尚未涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)并不是其面對(duì)的市場(chǎng)未發(fā)生變化，而是企業(yè)沒(méi)有洞察到這種變化，這是很可怕的事情，“溫水煮青蛙”，這會(huì)讓企業(yè)逐漸退化成為落后守舊的公司，當(dāng)然，也等于放棄了互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

品牌的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性。在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)創(chuàng)建的品牌資產(chǎn)如果直接拿到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，大多情況下并不一定能夠取得成功。這就好似把馬戲團(tuán)搬上央視春晚的舞臺(tái)，不會(huì)成功。那么，是不是企業(yè)就要放棄品牌重新打造針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌了呢，這顯然也是不正確的。正確的做法，企業(yè)要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃，讓品牌更加適合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在這一點(diǎn)上，品牌的互聯(lián)網(wǎng)化就要讓品牌具有如下幾個(gè)特征：個(gè)性化、易溝通、良好體驗(yàn)、時(shí)尚性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵。當(dāng)然，品牌的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性不僅僅是品牌的一些基本特征，還要考慮品牌互聯(lián)網(wǎng)渠道的適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)適應(yīng)性、品牌互聯(lián)網(wǎng)的文化適應(yīng)性等。

線(xiàn)上線(xiàn)下定位的互補(bǔ)性?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃最重要的就是市場(chǎng)定位，面對(duì)不同的細(xì)分人群需要做不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。然而，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題在于如何進(jìn)行線(xiàn)下與線(xiàn)上定位的協(xié)調(diào)，否則極易導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。比如某高端家紡產(chǎn)品品牌線(xiàn)下定位高端、線(xiàn)上低價(jià)傾銷(xiāo)，結(jié)果導(dǎo)致線(xiàn)下顧客大量流失，盡管線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合存在不同，但仍然導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部的線(xiàn)上與線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)，這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果是高端產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。這里我們特別提出一個(gè)概念“oto企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，是指由于線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位不同、產(chǎn)品組合不同而導(dǎo)致的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品之間的互相競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果是高端商品和最低端商品的受到傷害最大，影響企業(yè)的產(chǎn)品組合的健康發(fā)展。

做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不排除做一個(gè)網(wǎng)站、明確一個(gè)定位、打造一個(gè)品牌等的概念性的東西，當(dāng)然，更不排斥通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在技術(shù)上要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、建立技術(shù)、seo技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，但從營(yíng)銷(xiāo)策劃的技術(shù)手段上來(lái)看，并無(wú)異于線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，因此，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要清晰目標(biāo)、完善流程，切不可沉迷于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)炒作等，而只要把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種新渠道、新媒體來(lái)看，納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃中來(lái)。

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