不同人群、品牌和店鋪的顧客喜好有異

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有需求的顧客正是零售商所求，然而到底是什么需求和哪些零售商呢?消費(fèi)者的日常需求差異巨大——其購物習(xí)慣亦如此。要準(zhǔn)確地影響美國各式顧客的購物習(xí)慣，營銷人員需要了解不同人群、品類和零售渠道的不同偏好。“尼爾森品類購物基本調(diào)查”的新研究探索今天美國顧客在購買日常必需品時(shí)的各種思維模式。這項(xiàng)綜合研究利用100個(gè)快速消費(fèi)品(FMCG)種類里超過5萬次購買，以得出一個(gè)對顧客購買路徑的完整概覽。

誰的購物機(jī)遇?

快消品的市場狀況是動(dòng)態(tài)并不斷變化的，這個(gè)市場的零售商和制造商必須了解今天他們的顧客是誰以及是什么吸引他們選購，以充分利用營銷投入。針對傳統(tǒng)顧客與購物模式的營銷策略將不再對今天的主流顧客和其與快消品購買的互動(dòng)方式奏效。

滿足男性的需求

雖然傳統(tǒng)上女性代表了家庭的主要食品雜貨顧客，但是男性在家庭購物中的作用繼續(xù)擴(kuò)大。這個(gè)增長，再加上男性顧客的獨(dú)特購物習(xí)慣，需要營銷人員更好地集中精力來抓住這個(gè)群體。男性常常是實(shí)用型購物，計(jì)劃好購買來補(bǔ)充必需品。并非集中于對女性顧客有效的傳統(tǒng)售前促銷和優(yōu)惠券，營銷人員應(yīng)該轉(zhuǎn)而專注于向男性顧客傳遞信息來提醒他補(bǔ)充其補(bǔ)給。性別差異同樣在賣場上演，男性常常更能受到旨在告知或吸引購買的購物者營銷吸引。

年齡劃分

隨著促銷發(fā)放的方法在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)源不斷變化，傳統(tǒng)剪裁優(yōu)惠券的日子或許早已遠(yuǎn)去，與它們一起的還有它們傳統(tǒng)的受眾。今天的優(yōu)惠券用戶年輕活躍，在優(yōu)惠券的使用和促銷活動(dòng)的反應(yīng)中，千禧一代(1980年至2000年早期之間出生)是生育高峰期出生者(1946年至1964年間出生)的1.6倍。同時(shí)，千禧一代更容易受到鼓勵(lì)而即興購買，他們愿意接受新產(chǎn)品和體驗(yàn)。相反，生育高峰期出生者更頑固和習(xí)慣性的購買需要更巧妙的促銷策略。為了吸引這群遵循習(xí)慣行事的顧客，提供一個(gè)天衣無縫的購物體驗(yàn)來幫助生育高峰期出生者輕易找到他們的產(chǎn)品，這種策略或許可以有助獲取他們的青睞。

產(chǎn)品喜好

正如不同人群顧客購物習(xí)慣不同，不同品牌的顧客其品類購買的方式也不同。購買名片產(chǎn)品時(shí)，美國顧客通常較少進(jìn)店對比價(jià)格，更多地在購物前考慮到獲取優(yōu)惠券，或許是由于品牌本身所系的價(jià)值以及根深蒂固的習(xí)慣性行為。同時(shí)，顧客在購買自有品牌時(shí)40%更可能去對比價(jià)格，這表明這類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)化至關(guān)重要。

去哪家商店?

不同的零售渠道從習(xí)慣性的補(bǔ)給到瀏覽性購物上滿足不同顧客的需求。兩種購物方式均顯示了對不同的快消品渠道零售商來說獨(dú)一無二的溝通機(jī)會(huì)。例如，顧客學(xué)會(huì)了在食品雜貨渠道尋找促銷，因此在購物車?yán)锝⑵奉惔黉N(如零食、冷凍食品、保健和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品)可以增加購物之旅的消費(fèi)。相反，很多大型綜合商場成功地把自己定位為保健和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的售賣點(diǎn)，但是該渠道作為食品售賣點(diǎn)的潛在作用提供了發(fā)展機(jī)遇。然而，零售商要繼續(xù)警惕地傳遞著他們的核心競爭力，同時(shí)留意他們四墻之外的競爭，因?yàn)榍赖男问饺匀荒：磺濉?/p>

實(shí)施制勝策略

在今天不斷變化的形勢里，零售商和制造商一樣必須發(fā)展出如顧客自己一般細(xì)致入微的顧客策略。雖然優(yōu)惠和推銷可以在吸引一些購買上起到關(guān)鍵作用，但是這些努力對其他購買的影響很有限。針對一個(gè)顧客群體購物前和購物中的自然習(xí)慣量身訂做的營銷活動(dòng)，可以既節(jié)省開銷，又能在顧客營銷策劃方案上得到更大回饋。

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