不同階段的“消費(fèi)決策”邏輯

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信任!對(duì)品牌的信任是消費(fèi)者選購(gòu)一個(gè)品牌的原因!

信任度的比較!是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌而不選擇另一個(gè)品牌的原因!

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展的初期，新產(chǎn)品寥寥無幾，消費(fèi)者只有兩到三個(gè)品牌可以選擇，那么他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是知名度。我們常說一個(gè)品牌的營(yíng)銷執(zhí)行需要經(jīng)歷知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等各個(gè)階段，也就是說行業(yè)剛起步、品牌剛發(fā)展的時(shí)候，需要先打知名度?結(jié)果是對(duì)的，邏輯是錯(cuò)的!因?yàn)樵谛袠I(yè)初期，許多企業(yè)不打廣告或量很小，消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)接觸到許多產(chǎn)品的差異化、獨(dú)特定位、情感特征、品牌內(nèi)涵。我們說過，消費(fèi)者選購(gòu)的原則是信任度的比較，這個(gè)階段，信任度不基于產(chǎn)品特點(diǎn)、情感訴求，而是基于知名度——誰打過廣告，我聽說過誰，那我自然就會(huì)買誰的產(chǎn)品(同一個(gè)價(jià)格區(qū)間)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量越來越多。此時(shí)消費(fèi)者接觸到該品類的品牌、廣告信息越來越多，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不再僅僅限制于知名度，因?yàn)橹辽儆腥舾蓚€(gè)品牌都是耳熟能詳?shù)?。?duì)于品牌而言，要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也必須要強(qiáng)化自身的特色，或者說是獨(dú)特的汽車銷售管理系統(tǒng)主張，以區(qū)隔于其他競(jìng)品，讓消費(fèi)者能最快的認(rèn)識(shí)自己、接受自己。那么此時(shí)信任度的比較，是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的比較，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己描述的越是清楚、產(chǎn)品越具備獨(dú)特性，或者人群的針對(duì)性越強(qiáng)，那么對(duì)消費(fèi)者而言，就越值得信任。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)經(jīng)過充分的細(xì)分，不同的需要、不同的人群，該滿足的需求也都被滿足了。此時(shí)的品牌營(yíng)銷就越發(fā)困難，企業(yè)不得不尋找各種方式去贏得消費(fèi)者的好感，更準(zhǔn)確或更歸根結(jié)底地說是信任感。這個(gè)時(shí)候高明的操盤手通常不再糾結(jié)于功能層面的比較，因?yàn)橄M(fèi)者太過于精明，他們深知產(chǎn)品基本都是同質(zhì)化，于是，“情感”在這個(gè)階段就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的溝通力和感染力。這個(gè)時(shí)候信任度的比較，是哪個(gè)品牌更“懂我”。每一類人群、或者每一類產(chǎn)品的目標(biāo)群體，都能找到一條有特征的情感線，包括他們的情感特征、情感恐懼點(diǎn)、情感渴望點(diǎn)。哪個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的情感線，自然就拉近了彼此之間心靈的距離，而基于心靈的信任，自然也就是最牢不可破的信任。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策十分復(fù)雜，他們會(huì)考慮到價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)的好賴、渠道的便利性、有沒有特價(jià)、廣告打得好不好、企業(yè)是不是有實(shí)力等等。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策卻又十分簡(jiǎn)單，不管在任何的市場(chǎng)環(huán)境下，他們只需要做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，哪個(gè)品牌讓我感覺到更可以信任，我就購(gòu)買哪個(gè)。

事實(shí)上，消費(fèi)者在本質(zhì)上是無法評(píng)判品牌的價(jià)值高低的，他們能做到的只有比較。在比較中，消費(fèi)者才能評(píng)判出哪個(gè)更值!

所以，信任度的打造是品牌營(yíng)銷策略工作的核心，而取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵，則是永遠(yuǎn)比對(duì)手領(lǐng)先那么一步，讓自己成為“更值得信任”的那個(gè)。比如在行業(yè)初期，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多做一點(diǎn)知名度的宣傳;在成長(zhǎng)期，則應(yīng)當(dāng)趕在競(jìng)品之前，充分放大產(chǎn)品特性;當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，則應(yīng)當(dāng)快對(duì)手一步，把注意力放在消費(fèi)者的情感需求上。

可見，品牌營(yíng)銷也并不需要領(lǐng)先時(shí)代、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太久、太多!領(lǐng)先市場(chǎng)1年，可以逐鹿中原;領(lǐng)先市場(chǎng)3年，可以獨(dú)步天下;領(lǐng)先市場(chǎng)10年，可能就成為先驅(qū)!所以林友清認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中要懂得做到“適度領(lǐng)先”，針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境，建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任度優(yōu)勢(shì)，若即若離、拿捏得度。

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