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營銷傳播立體化結(jié)構(gòu)設(shè)計與整合的方向
營銷傳播渠道空間結(jié)構(gòu)是指構(gòu)架營銷傳播渠道中各經(jīng)濟(jì)實體在空間中的相互作用和相互關(guān)系,以及反映這種關(guān)系的實體和現(xiàn)象的空間集聚規(guī)模和集聚形態(tài),表現(xiàn)為中間商網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)、域面、要素流和等級規(guī)模體系的要素集合,它們共同制約著一定地域營銷傳播渠道空間的疏密散聚、相互位置及分布形態(tài)。
營銷傳播渠道空間是指存在于營銷傳播渠道中的各種物質(zhì)實體的結(jié)構(gòu)關(guān)系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構(gòu)成的營銷傳播空間范圍。從縱向看,點、線、面是營銷傳播渠道空間模式構(gòu)成的基本要素。
點:營銷渠道中的營銷力量(人、財、物)在市場上所選擇的關(guān)鍵點。如具有分銷中心功能的城市、貿(mào)易中心等。
線:是渠道中商品流通的線路。
面:指“點”與“線”所構(gòu)成的商品輻射范圍及域面。
點線面空間三要素,不僅具有方位、距離和范圍等方面的幾何規(guī)定性,而且具有不可缺一性。點線面要素的層次組合,形成營銷傳播空間等級規(guī)模結(jié)構(gòu),而點線面要素的有效結(jié)合,將形成一個高效的立體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從橫向看,商流、物流、信息流是營銷渠道空間相互作用的基本形式。它既決定了渠道中各物質(zhì)實體要素(點、線、面)成長發(fā)育的基礎(chǔ)條件,又決定了物質(zhì)實體要素之間相互作用的方式和疏密關(guān)系。點線面和三流構(gòu)成營銷渠道空間立體運行整體。
營銷渠道空間結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)非優(yōu)狀態(tài):一是表現(xiàn)為渠道空間內(nèi)部的各經(jīng)濟(jì)實體之間的關(guān)聯(lián)和聚集不合理,呈現(xiàn)出形態(tài)上的混亂和功能上的低效率;二是營銷渠道空間結(jié)構(gòu)的變動滯后于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,各種要素的成長發(fā)育與現(xiàn)實的社會需求不相適應(yīng)。因此,營銷渠道空間立體結(jié)構(gòu)的研究還必須包括結(jié)構(gòu)優(yōu)化內(nèi)容。
營銷傳播渠道結(jié)構(gòu)立體化的優(yōu)化:
(1)努力實現(xiàn)“點”的規(guī)?;c柔性化的相結(jié)合。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是營銷傳播渠道空間結(jié)構(gòu)模式中一個非常典型的特征。在強調(diào)“點”的規(guī)?;耐瑫r,還須注意保持“點”的柔性化。即不能片面一味地追求規(guī)?;?,而應(yīng)努力實現(xiàn)規(guī)?;闵膛c中小批零商的協(xié)調(diào)發(fā)展,實現(xiàn)規(guī)?;闵膛c中小批零商之間的優(yōu)勢互補。
(2)努力實現(xiàn)“線”的層次化與差異化的相結(jié)合。
即提高渠道內(nèi)結(jié)構(gòu)的差異性,鼓勵特色經(jīng)營,架構(gòu)高中低,大中小多層次渠道網(wǎng)絡(luò),將有利于理順渠道結(jié)構(gòu)中各主要經(jīng)濟(jì)實體之間的關(guān)系,增強營銷傳播渠道空間結(jié)構(gòu)的有序性。
(3)努力實現(xiàn)“面”的網(wǎng)絡(luò)化與系統(tǒng)化的相結(jié)合。
也就是說,隨著專業(yè)化水平的進(jìn)一步深入,營銷傳播渠道結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化就是將廠商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者有機結(jié)合起來,構(gòu)成一個有機的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過建立營銷傳播渠道“面”的網(wǎng)絡(luò)化與系統(tǒng)化,就能提高渠道網(wǎng)絡(luò)的效率,最終實現(xiàn)渠道主體子系統(tǒng)及渠道客體主系統(tǒng)的優(yōu)化。
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