人文營(yíng)銷：強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)及交易雙方的親和力

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    在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在經(jīng)歷了太多的以強(qiáng)欺弱、明爭(zhēng)暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現(xiàn)代企業(yè)開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現(xiàn)代營(yíng)銷，筆者稱之為“人文營(yíng)銷”。它是企業(yè)以人文要素為中心所開展的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，是指企業(yè)通過營(yíng)銷整合，營(yíng)造強(qiáng)烈的人文氛圍，重視企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性溝通及人文關(guān)懷，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)及交易雙方的親和力，以實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。

    一、營(yíng)銷整合

    人文營(yíng)銷的基本前提是營(yíng)銷整合。所謂營(yíng)銷整合，是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心，對(duì)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，迅速建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系從而達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。

    營(yíng)銷整合是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)行為的方方面面。它既包括目前理論界公認(rèn)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織等方面的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)，筆者認(rèn)為還應(yīng)包括企業(yè)資產(chǎn)的置換、企業(yè)形象的“再造”等。營(yíng)銷整合強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷整合因素進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，使各因素協(xié)調(diào)地適應(yīng)營(yíng)銷的外部環(huán)境，使企業(yè)與外界融為一體，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

    企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷整合，關(guān)鍵的問題在于解決與外界的融合問題，即在整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者“和平共處”、讓消費(fèi)者高度滿意。無論目前理論界提出了多少種方法，筆者認(rèn)為最核心的問題是；交易能夠成功并持久保持，依賴于博奕(交易)雙方尋求“雙贏”的價(jià)值判定。這其中的切入點(diǎn)就是博奕(交易)雙方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值＝顧客全部?jī)r(jià)值-顧客全部成本。從理論上講，顧客的滿意度能否最高，關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)了顧客讓渡價(jià)值最大化。而實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化有兩個(gè)方法：一是增大被減數(shù)(顧客價(jià)值)，二是減少減數(shù)(顧客成本)。前者是以企業(yè)擴(kuò)大付出為代價(jià)的，后者除需要擴(kuò)大一定的付出外，筆者認(rèn)為更主要的是靠服務(wù)等“軟性”延伸價(jià)值的付出。在實(shí)際工作中，盲目地實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，是不利于企業(yè)的生存與發(fā)展的?？茖W(xué)的方法應(yīng)該是通過采取有效的方法，促使“相對(duì)顧客價(jià)值”增加和“相對(duì)顧客成本”減少。這里，我們倡導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)通過改善經(jīng)營(yíng)管理，建立起完善的服務(wù)價(jià)值鏈，以“軟性”延伸價(jià)值去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意目標(biāo)。

    二、營(yíng)銷親和力

    開展人文營(yíng)銷，必須將強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)及交易雙方的親和力作為核心任務(wù)。人文營(yíng)銷主要由營(yíng)銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關(guān)懷、親和力等要素組成。其中，營(yíng)銷整合是人文營(yíng)銷的基本前提，人文氛圍的營(yíng)造、良性溝通、人文關(guān)懷是人文營(yíng)銷的重要手段，親和力及有效營(yíng)銷是人文營(yíng)銷的預(yù)期及目的。因此，親和力是人文營(yíng)銷的核心要素。

    (一)與“親和力”概念相關(guān)的理論。

    著名關(guān)系學(xué)家凱納基認(rèn)為；對(duì)交易來說，成功交易85％來自人際關(guān)系。而在社會(huì)交往中，總起來說存在著兩類關(guān)系：商品交換關(guān)系和人際交往關(guān)系。因此，利用人際吸引(親和力增強(qiáng))，就能有效地實(shí)現(xiàn)由人際交往關(guān)系向商品交換關(guān)系的轉(zhuǎn)化。從商品交換關(guān)系看，交換實(shí)現(xiàn)來源于如下幾種類型：(1)基本型。這是一種最“本份”的商品交換關(guān)系，一是一，二是二，其經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系是建立在完全的等價(jià)交換的基礎(chǔ)上的。(2)被動(dòng)型。這是不規(guī)范化、發(fā)育度較低的市場(chǎng)上存在的一種商品交換關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者(商品或服務(wù)的提供者)被動(dòng)地等待交易的另一方(消費(fèi)者)，以便實(shí)現(xiàn)相互之間的商品交換。(3)負(fù)責(zé)型。這是一種建立在信用基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者恪守自己的諾言，通過履行自己的職責(zé)、義務(wù)而與消費(fèi)者進(jìn)行交換。(4)能動(dòng)型。這是一種充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者的主觀能動(dòng)性，積極主動(dòng)地通過一些營(yíng)銷舉措實(shí)現(xiàn)的類型。其主動(dòng)性與功利性往往并存。(5)伙伴型。這是交易的雙方本著合作、互補(bǔ)、親和的指導(dǎo)思想，在和諧一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種商品交換關(guān)系。從目前我國(guó)乃至國(guó)外企業(yè)所面臨的實(shí)際情況看，在新的世紀(jì)，企業(yè)所應(yīng)選擇的商品交換關(guān)系類型，既不是能動(dòng)型、負(fù)責(zé)型，更不是基本型、被動(dòng)型，而應(yīng)該是伙伴型。