廣東中煙：提升品牌結(jié)構(gòu) 培育市場新力量

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結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)目前發(fā)展最大的潛力之一，也是工商企業(yè)必須解答的發(fā)展命題。隨著行業(yè)發(fā)展由增量改革向存量改革轉(zhuǎn)變，工商企業(yè)、品牌發(fā)展面臨新的形勢和挑戰(zhàn)。這種情況下，誰能下好結(jié)構(gòu)調(diào)整這盤棋，誰就可能在未來發(fā)展中取得先機。

  正因如此，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“一二類煙三年超百萬箱”的新目標。“我們要以破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的勇氣和必勝的信心，眾志成城、齊心協(xié)力，全力以赴提升‘雙喜’品牌結(jié)構(gòu)。”廣東中煙黨組書記、總經(jīng)理唐健表示，他有責(zé)任、有信心帶領(lǐng)干部職工打贏這場硬仗。

  吹響結(jié)構(gòu)提升號角

  市場經(jīng)濟有其客觀規(guī)律，任何產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，均會觸碰天花板，卷煙也不例外。經(jīng)過十多年快速發(fā)展，全國卷煙市場容量已趨飽和，卷煙品牌由“擴容式競爭”轉(zhuǎn)向“擠壓式競爭”，已成為必然。

  新形勢下，結(jié)構(gòu)提升對“雙喜”品牌的意義愈發(fā)凸顯。

  2014年1月至8月，“雙喜”品牌單箱商業(yè)售后服務(wù)管理軟件收入2.23萬元，與行業(yè)平均水平2.71萬元相差4800元，與經(jīng)濟發(fā)展水平相近的浙江省相比，差距更是達萬元以上。為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年以來許多商業(yè)企業(yè)主動調(diào)控縮減三類煙，推動市場資源向一二類煙聚集。“雙喜”品牌因結(jié)構(gòu)偏低，在有的市場上銷量明顯下滑。即使在銷量上升的廣東本地市場，其銷量增幅也小于其他品牌。

  向規(guī)模增長要效益已經(jīng)行不通，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須堅定不移地走結(jié)構(gòu)提升之路。

  廣東省煙草專賣局（公司）提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年，廣東市場主銷規(guī)格是零售價6～8元/包的“雙喜”（軟）、“雙喜”（硬）等規(guī)格；2009年，廣東市場主銷規(guī)格是零售價9～11元/包的“雙喜”（硬經(jīng)典醇香）、“雙喜”（軟經(jīng)典醇香）等規(guī)格。時至今日，廣東市場主銷規(guī)格是零售價 16元/包的“雙喜”（經(jīng)典1906）?？梢?，從低三類煙到高三類煙，再到目前主銷的二類煙，消費者的卷煙消費水平在不斷升級，消費習(xí)慣也在發(fā)生變化。

  2014年的《政府工作報告》指出，要把消費作為擴大內(nèi)需的主要著力點。隨著居民收入水平的提升和擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，卷煙消費會加速升級，一類煙市場將成為品牌必爭之地。

  在準確把脈品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，廣東中煙冷靜思考、沉著應(yīng)對，確定了企業(yè)今后一個時期的中心工作：圍繞國家局提出的謀劃“三大課題”和提升 “五個形象”的目標，高效營銷，領(lǐng)先研發(fā)，精益管理，鍛造隊伍，爭創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢，全力以赴做強一二類煙，爭取用三年時間，將一類煙做到30萬箱，二類煙做到70萬箱，創(chuàng)造“雙喜”結(jié)構(gòu)提升的新輝煌。

  “雙喜”品牌結(jié)構(gòu)新一輪提升的號角就此吹響。

  培育市場新生力量

  結(jié)構(gòu)提升，要求推陳出新，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。

  根據(jù)2014年3月5日開始施行的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》：品牌規(guī)格20個以內(nèi)的要進一退一、30個以內(nèi)的要進一退二、40個左右的要進一退三。“雙喜”品牌推出一個新規(guī)格，意味著原有的一個或兩個老規(guī)格要退出市場。

  培育市場新生力量，容不得失敗。正因如此，廣東中煙從新品研發(fā)階段就堅持市場導(dǎo)向，注重提升消費體驗，賦予產(chǎn)品旺盛的生命力。

  2014年以來，廣東中煙在20～30元/包價位段研制出“雙喜”（郵喜）、“雙喜”（鴻喜）、“雙喜”（彩悅）、“雙喜”（經(jīng)典工坊）等新品卷煙，每一款卷煙風(fēng)格特色都很突出。

  以“雙喜”（鴻喜）為例，它的定位為喜慶商務(wù)用煙，以“魚躍龍門”作為產(chǎn)品包裝設(shè)計主題，是首款采用三段式保潤增香過濾棒的產(chǎn)品。

  技術(shù)中心市場研究所負責(zé)人擰開一支“雙喜”（鴻喜），指著三截不同材質(zhì)的濾棒告訴記者：“最靠近煙端的濾棒填充了特有顆粒物，能起到增香的作用；中間的濾棒有一條中線，能增加甜潤感，有保潤的功能；靠近嘴端的濾棒，則由特殊的絲束材料制成，能改善抽吸體驗。”

  不僅如此，“雙喜”（鴻喜）所選用的煙葉全部來自于海拔1200米以上的山地生態(tài)煙葉，產(chǎn)品配方經(jīng)過87次試制和優(yōu)選改良，煙氣飽滿醇和，得到近百名行業(yè)專家以及超過6000名消費者的評測認可。

  從記者在部分零售店實地了解的情況來看，目前已上市的“雙喜”（郵喜）、“雙喜”（鴻喜）市場表現(xiàn)不俗，為“雙喜”品牌結(jié)構(gòu)提升注入了新活力。

  據(jù)悉，廣東中煙還將專門為新產(chǎn)品建立一套市場狀態(tài)評價系統(tǒng)，以科學(xué)評價產(chǎn)品市場狀態(tài)，對產(chǎn)品進行精準調(diào)控。

  凝聚全體員工智慧

  “我們有5000多名員工，如果大家都為品牌發(fā)展出謀劃策、添磚加瓦，就會給‘雙喜’發(fā)展帶來無窮的正能量。”唐健說。

  在結(jié)構(gòu)提升工作中，廣東中煙確立了“做精省內(nèi)、做實省外、做強新品、做大一類（煙）”的工作重點。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，唐健與其他領(lǐng)導(dǎo)班子成員率先垂范，深入各地市場進行調(diào)研，推動工商協(xié)同營銷走向深入。

  頭雁高飛眾雁隨。

  各部門、各煙廠也積極行動起來，開展全員協(xié)同營銷工作：辦公室迅速與潮州市煙草公司溝通，確定工商協(xié)同的方式和目標；技術(shù)中心統(tǒng)籌組織，潛心攻關(guān)，在短短一個月內(nèi)，成功將技術(shù)儲備轉(zhuǎn)化成4個新產(chǎn)品；廣州卷煙廠與廣州市煙草公司溝通后，邀請一線員工和零售客戶到煙廠參觀，加深對卷煙生產(chǎn)的了解；政工部牽頭組織了品牌發(fā)展好點子大賽，收到415個好點子……

  為提升大家協(xié)同營銷的技能，廣東中煙還舉辦了省內(nèi)市場全員協(xié)同營銷培訓(xùn)班，精心安排了“工商協(xié)同、互利共贏”、“‘雙喜’產(chǎn)品風(fēng)格特點”、“‘雙喜’品牌建設(shè)概要”、“卷煙市場終端維護工作”等課程，幫大家掌握營銷工作程序和技巧。

  采訪過程中，記者聽到了這樣一個故事。

  去年8月，廣東中煙員工主動參與“雙喜”推廣活動，積極宣傳新品“雙喜”（郵喜），取得了不俗的業(yè)績。其中，職工馬群的表現(xiàn)尤為突出。

  拿到新品試用裝后，馬群沒有立刻派發(fā)，而是根據(jù)朋友的消費水平、影響力等情況，有的放矢地進行產(chǎn)品介紹，收到了立竿見影的效果。馬群的手機經(jīng)常收到咨詢新品的電話和短信，她指引大家去指定零售店進行購買。

  “助力營銷，服務(wù)市場”，現(xiàn)已成為廣東中煙干部職工的自覺行動。