廣東中煙：提升品牌結(jié)構(gòu) 培育市場(chǎng)新力量

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結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)目前發(fā)展最大的潛力之一，也是工商企業(yè)必須解答的發(fā)展命題。隨著行業(yè)發(fā)展由增量改革向存量改革轉(zhuǎn)變，工商企業(yè)、品牌發(fā)展面臨新的形勢(shì)和挑戰(zhàn)。這種情況下，誰(shuí)能下好結(jié)構(gòu)調(diào)整這盤棋，誰(shuí)就可能在未來(lái)發(fā)展中取得先機(jī)。

  正因如此，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“一二類煙三年超百萬(wàn)箱”的新目標(biāo)。“我們要以破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的勇氣和必勝的信心，眾志成城、齊心協(xié)力，全力以赴提升‘雙喜’品牌結(jié)構(gòu)。”廣東中煙黨組書記、總經(jīng)理唐健表示，他有責(zé)任、有信心帶領(lǐng)干部職工打贏這場(chǎng)硬仗。

  吹響結(jié)構(gòu)提升號(hào)角

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其客觀規(guī)律，任何產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，均會(huì)觸碰天花板，卷煙也不例外。經(jīng)過十多年快速發(fā)展，全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量已趨飽和，卷煙品牌由“擴(kuò)容式競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)”，已成為必然。

  新形勢(shì)下，結(jié)構(gòu)提升對(duì)“雙喜”品牌的意義愈發(fā)凸顯。

  2014年1月至8月，“雙喜”品牌單箱商業(yè)售后服務(wù)管理軟件收入2.23萬(wàn)元，與行業(yè)平均水平2.71萬(wàn)元相差4800元，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近的浙江省相比，差距更是達(dá)萬(wàn)元以上。為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年以來(lái)許多商業(yè)企業(yè)主動(dòng)調(diào)控縮減三類煙，推動(dòng)市場(chǎng)資源向一二類煙聚集。“雙喜”品牌因結(jié)構(gòu)偏低，在有的市場(chǎng)上銷量明顯下滑。即使在銷量上升的廣東本地市場(chǎng)，其銷量增幅也小于其他品牌。

  向規(guī)模增長(zhǎng)要效益已經(jīng)行不通，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須堅(jiān)定不移地走結(jié)構(gòu)提升之路。

  廣東省煙草專賣局（公司）提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年，廣東市場(chǎng)主銷規(guī)格是零售價(jià)6～8元/包的“雙喜”（軟）、“雙喜”（硬）等規(guī)格；2009年，廣東市場(chǎng)主銷規(guī)格是零售價(jià)9～11元/包的“雙喜”（硬經(jīng)典醇香）、“雙喜”（軟經(jīng)典醇香）等規(guī)格。時(shí)至今日，廣東市場(chǎng)主銷規(guī)格是零售價(jià) 16元/包的“雙喜”（經(jīng)典1906）?？梢?，從低三類煙到高三類煙，再到目前主銷的二類煙，消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)水平在不斷升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。

  2014年的《政府工作報(bào)告》指出，要把消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的主要著力點(diǎn)。隨著居民收入水平的提升和擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，卷煙消費(fèi)會(huì)加速升級(jí)，一類煙市場(chǎng)將成為品牌必爭(zhēng)之地。

  在準(zhǔn)確把脈品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，廣東中煙冷靜思考、沉著應(yīng)對(duì)，確定了企業(yè)今后一個(gè)時(shí)期的中心工作：圍繞國(guó)家局提出的謀劃“三大課題”和提升 “五個(gè)形象”的目標(biāo)，高效營(yíng)銷，領(lǐng)先研發(fā)，精益管理，鍛造隊(duì)伍，爭(zhēng)創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，全力以赴做強(qiáng)一二類煙，爭(zhēng)取用三年時(shí)間，將一類煙做到30萬(wàn)箱，二類煙做到70萬(wàn)箱，創(chuàng)造“雙喜”結(jié)構(gòu)提升的新輝煌。

  “雙喜”品牌結(jié)構(gòu)新一輪提升的號(hào)角就此吹響。

  培育市場(chǎng)新生力量

  結(jié)構(gòu)提升，要求推陳出新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代。

  根據(jù)2014年3月5日開始施行的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》：品牌規(guī)格20個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個(gè)以內(nèi)的要進(jìn)一退二、40個(gè)左右的要進(jìn)一退三。“雙喜”品牌推出一個(gè)新規(guī)格，意味著原有的一個(gè)或兩個(gè)老規(guī)格要退出市場(chǎng)。

  培育市場(chǎng)新生力量，容不得失敗。正因如此，廣東中煙從新品研發(fā)階段就堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，注重提升消費(fèi)體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品旺盛的生命力。

  2014年以來(lái)，廣東中煙在20～30元/包價(jià)位段研制出“雙喜”（郵喜）、“雙喜”（鴻喜）、“雙喜”（彩悅）、“雙喜”（經(jīng)典工坊）等新品卷煙，每一款卷煙風(fēng)格特色都很突出。

  以“雙喜”（鴻喜）為例，它的定位為喜慶商務(wù)用煙，以“魚躍龍門”作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主題，是首款采用三段式保潤(rùn)增香過濾棒的產(chǎn)品。

  技術(shù)中心市場(chǎng)研究所負(fù)責(zé)人擰開一支“雙喜”（鴻喜），指著三截不同材質(zhì)的濾棒告訴記者：“最靠近煙端的濾棒填充了特有顆粒物，能起到增香的作用；中間的濾棒有一條中線，能增加甜潤(rùn)感，有保潤(rùn)的功能；靠近嘴端的濾棒，則由特殊的絲束材料制成，能改善抽吸體驗(yàn)。”

  不僅如此，“雙喜”（鴻喜）所選用的煙葉全部來(lái)自于海拔1200米以上的山地生態(tài)煙葉，產(chǎn)品配方經(jīng)過87次試制和優(yōu)選改良，煙氣飽滿醇和，得到近百名行業(yè)專家以及超過6000名消費(fèi)者的評(píng)測(cè)認(rèn)可。

  從記者在部分零售店實(shí)地了解的情況來(lái)看，目前已上市的“雙喜”（郵喜）、“雙喜”（鴻喜）市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，為“雙喜”品牌結(jié)構(gòu)提升注入了新活力。

  據(jù)悉，廣東中煙還將專門為新產(chǎn)品建立一套市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以科學(xué)評(píng)價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控。

  凝聚全體員工智慧

  “我們有5000多名員工，如果大家都為品牌發(fā)展出謀劃策、添磚加瓦，就會(huì)給‘雙喜’發(fā)展帶來(lái)無(wú)窮的正能量。”唐健說。

  在結(jié)構(gòu)提升工作中，廣東中煙確立了“做精省內(nèi)、做實(shí)省外、做強(qiáng)新品、做大一類（煙）”的工作重點(diǎn)。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，唐健與其他領(lǐng)導(dǎo)班子成員率先垂范，深入各地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，推動(dòng)工商協(xié)同營(yíng)銷走向深入。

  頭雁高飛眾雁隨。

  各部門、各煙廠也積極行動(dòng)起來(lái)，開展全員協(xié)同營(yíng)銷工作：辦公室迅速與潮州市煙草公司溝通，確定工商協(xié)同的方式和目標(biāo)；技術(shù)中心統(tǒng)籌組織，潛心攻關(guān)，在短短一個(gè)月內(nèi)，成功將技術(shù)儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化成4個(gè)新產(chǎn)品；廣州卷煙廠與廣州市煙草公司溝通后，邀請(qǐng)一線員工和零售客戶到煙廠參觀，加深對(duì)卷煙生產(chǎn)的了解；政工部牽頭組織了品牌發(fā)展好點(diǎn)子大賽，收到415個(gè)好點(diǎn)子……

  為提升大家協(xié)同營(yíng)銷的技能，廣東中煙還舉辦了省內(nèi)市場(chǎng)全員協(xié)同營(yíng)銷培訓(xùn)班，精心安排了“工商協(xié)同、互利共贏”、“‘雙喜’產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)”、“‘雙喜’品牌建設(shè)概要”、“卷煙市場(chǎng)終端維護(hù)工作”等課程，幫大家掌握營(yíng)銷工作程序和技巧。

  采訪過程中，記者聽到了這樣一個(gè)故事。

  去年8月，廣東中煙員工主動(dòng)參與“雙喜”推廣活動(dòng)，積極宣傳新品“雙喜”（郵喜），取得了不俗的業(yè)績(jī)。其中，職工馬群的表現(xiàn)尤為突出。

  拿到新品試用裝后，馬群沒有立刻派發(fā)，而是根據(jù)朋友的消費(fèi)水平、影響力等情況，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，收到了立竿見影的效果。馬群的手機(jī)經(jīng)常收到咨詢新品的電話和短信，她指引大家去指定零售店進(jìn)行購(gòu)買。

  “助力營(yíng)銷，服務(wù)市場(chǎng)”，現(xiàn)已成為廣東中煙干部職工的自覺行動(dòng)。