從《萬萬沒想到》盤點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇營銷手段

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2014年被業(yè)內(nèi)稱為網(wǎng)絡(luò)劇元年，有諸多網(wǎng)絡(luò)劇在互聯(lián)網(wǎng)掀起熱潮，而像《萬萬沒想到》這樣被奉為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)劇，更是創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊播放量，令人咋舌。這些網(wǎng)絡(luò)劇不僅獲得了受眾的高度關(guān)注和認(rèn)可，也讓廣告主看到一片土壤肥沃且有巨大開發(fā)空間的好田地。根據(jù)知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示：在線視頻自制?。淳W(wǎng)絡(luò)?。碛懈咄顿Y回報(bào)、高互動(dòng)、易于進(jìn)行內(nèi)容營銷等優(yōu)點(diǎn)，有利于塑造企業(yè)品牌形象，并且能夠起到一定的強(qiáng)化用戶忠誠度的效果。一時(shí)間營銷之戰(zhàn)喧囂塵上，在各個(gè)廣告主尋覓金礦的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇制作方也使盡渾身解數(shù)拼盡一身武藝，為的是在這舞臺(tái)上有所斬獲，于廝殺中贏得廣告主的青睞。

  而在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，網(wǎng)絡(luò)劇制作方一方面要做出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目聚攏更多的觀眾，一方面又要尋找更有效的營銷手段以吸引廣告主，這著實(shí)給了他們非常大的挑戰(zhàn)。那么究竟哪種營銷手段更勝一籌呢？筆者就來做個(gè)系統(tǒng)的盤點(diǎn)。

  1.常規(guī)廣告坐鎮(zhèn)，廣覆蓋高曝光

  營銷殺傷力：★★★

  常規(guī)廣告主要包括貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告在內(nèi)的視頻播放框內(nèi)廣告，另外也包括品牌圖形廣告等視頻播放框外廣告。這類廣告多依托于視頻平臺(tái)，想必大家在視頻網(wǎng)站觀看視頻時(shí)也都會(huì)遇到。相比其他廣告形式而言，常規(guī)廣告具有更強(qiáng)的可延展性，制作成型的廣告可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同內(nèi)容載體的廣泛投放覆蓋，從而獲得較高的曝光量。而弊端則是容易引起觀眾的情緒反彈，因此對(duì)時(shí)長和內(nèi)容都有很高的要求。

  2.片頭/尾贊助鳴謝，詼諧幽默效果更佳

  營銷殺傷力：★★★★★

  部分網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)在正片之前或之后，分出一個(gè)獨(dú)立的板塊，即片頭/片尾贊助鳴謝版塊或播放劇目的花絮。該板塊會(huì)以圖文廣告的形式展示贊助商品牌或產(chǎn)品的logo，以達(dá)到曝光贊助商品牌或產(chǎn)品的目的。

  這類廣告，在萬合天宜的自制劇中體現(xiàn)較為明顯。以《萬萬沒想到》的片頭贊助廣告為例，主創(chuàng)人員從第一集開始，就特意設(shè)置了“贊助”環(huán)節(jié)，“韓國宇航局”、“大蒙古海軍”等贊助商們來歷不凡，配上點(diǎn)睛的 “廣告詞”，笑感十足。如“韓國宇航局”的廣告詞“我們要去遠(yuǎn)方看看，還有什么是我們的，思密達(dá)”。這樣一來，片頭環(huán)節(jié)作為笑點(diǎn)之一就不會(huì)被無視了。而且，叫獸易小星介紹說，他們會(huì)根據(jù)當(dāng)集的基調(diào)來確定廣告文案。“像搓街機(jī)一樣搓你的小手機(jī)”這樣的廣告詞，和《萬萬沒想到》的風(fēng)格一致，讓觀眾看后完全沒有違和感。這樣就自然而然地使片頭贊助鳴謝部分實(shí)現(xiàn)詼諧幽默的效果，進(jìn)而使得觀眾在觀看其中真正的贊助商廣告時(shí)，也會(huì)更加容易接受，更易對(duì)贊助商產(chǎn)生好感。

  而片尾鳴謝贊助廣告亦是同理，它的內(nèi)容載體一般是劇目花絮，而花絮本身就擁有輕松、詼諧、幽默等特征，這使得在花絮部分露出的贊助商品牌或產(chǎn)品logo更易為觀眾所接受，也能達(dá)到非常好的營銷效果。

  3.劇情植入廣告，軟性傳播帶來附加價(jià)值

  營銷殺傷力：★★★★

  劇情植入廣告依托于網(wǎng)絡(luò)劇劇情，將廣告主的品牌、產(chǎn)品結(jié)合劇情進(jìn)行植入，或者是將產(chǎn)品功能、品牌服務(wù)內(nèi)容、品牌理念等融入劇情之中。劇情植入廣告主要分為三類：標(biāo)識(shí)植入，將品牌或產(chǎn)品以道具的形式植入到內(nèi)容場景當(dāng)中，這種方式只能將品牌logo或產(chǎn)品本身曝光給觀眾；功能屬性植入，依托于場景劇情（如臺(tái)詞、某一特定場景等），將產(chǎn)品的屬性、功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢等信息傳遞給觀眾；理念文化植入，結(jié)合品牌的調(diào)性，將品牌的文化、價(jià)值觀、所代表的的生活方式融入劇情并傳遞給觀觀眾。

  劇情植入廣告的典范，當(dāng)屬目前極受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》。以近期賀歲篇《報(bào)告老板之豪言壯旅》中支付寶的定制集為例。如果單純?cè)趧≈袕?qiáng)推品牌信息，那么效果很容易就適得其反，引起受眾的惡感。此次植入，客戶的核心訴求簡單明晰：向年輕用戶展示支付寶引領(lǐng)科技的未來安全識(shí)別技術(shù)，借此傳遞支付寶安全感。因此《報(bào)告老板！》采取了一種“潛伏”的姿態(tài)，將所有希望傳遞的信息都融入到了節(jié)目內(nèi)容劇情之中，甚至成了劇情故事得以推動(dòng)發(fā)展的主框架：老板下屬兩人暈倒在沙漠中，被這片沙漠的守護(hù)者——酷似周星馳的支付寶安全網(wǎng)絡(luò)首席管理監(jiān)察官所救，作為報(bào)答，他們開始幫助“恩人”編寫程序提交總部。細(xì)察此次的植入，品牌信息傳遞清晰，同時(shí)也能增加了整體節(jié)目的趣味性和可看性。換句話說，除了LOGO視覺外，其他品牌內(nèi)容都可以結(jié)合年輕受眾的口味去進(jìn)行重新組織和表述。

  4.冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇，排他營銷深度融合

  營銷殺傷力：★★★★

  冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇是指由特定廣告主參與投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，是一種排他性的內(nèi)容營銷方式，它將廣告主的品牌特征與核心訴求與故事情節(jié)進(jìn)行深度融合，并圍繞廣告主的需求進(jìn)行深入的廣告植入，且這種植入廣告一般貫穿整個(gè)劇情。

  說到定制網(wǎng)絡(luò)劇的營銷方式，不得不提的就是2014年雙11促銷期，林氏木業(yè)與萬合天宜聯(lián)手推出的品牌推廣微電影《佛山無影林凌七》。該片以一件由沙發(fā)挑起的腥風(fēng)血案為緣起，講述了當(dāng)時(shí)家具運(yùn)輸?shù)睦щy，外國運(yùn)輸公司的挑釁與入侵，打破了主人公林凌七夫妻的平靜生活，林凌七作為快遞行業(yè)的佼佼者，不得不挺身而出挽救國家危難，但此舉又會(huì)引發(fā)夫妻間矛盾，面對(duì)如此困難，主人公林凌七做出了艱難的抉擇…最終林凌七以一個(gè)民族英雄的形象成功化解了危機(jī)，整部片子從無節(jié)操、無厘頭的趣味搞笑，提升到深層次的愛國主義情懷，夾含了愛情、正義等元素，情節(jié)峰回路轉(zhuǎn)，讓人緊張不已。劇中延續(xù)了萬合天宜一貫的創(chuàng)作風(fēng)格，有多句讓人回味的臺(tái)詞，例如“只買皮鞭不買蠟，夫妻床頭要吵架”、“沙發(fā)雙宿人雙飛，愛到深處配成對(duì)”、“雙十一上天貓林氏木業(yè)5折買他們?nèi)?”等。這次定制營銷的視頻從上線開始就不斷飆升，使林氏木業(yè)一度成為新浪微博的熱搜詞，這讓其不僅在雙十一前夕旗開得勝、賺足了眼球，店鋪的銷量也是節(jié)節(jié)上升，可謂是相當(dāng)成功的案例。