節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

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中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日是商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，尤其是進(jìn)入12月份以來(lái)形成的系列節(jié)日群，更被商家視為年終好結(jié)尾年初好開(kāi)端的重要象征，而事實(shí)上，這個(gè)時(shí)間段的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)量更是不可小覷，幾乎大大小小的品牌都在這個(gè)時(shí)間段展開(kāi)了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，因此，企業(yè)針對(duì)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)策劃不但要重視而且要狠抓執(zhí)行效果。
 

做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略組合
 

有人說(shuō)春節(jié)前的一兩個(gè)月是行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)的黃金時(shí)期，就連蘿卜白菜都銷(xiāo)量猛增，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但對(duì)于企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)豐收的關(guān)鍵還是營(yíng)銷(xiāo)策略組合，制定好恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略組合不但可以增加銷(xiāo)量還可以適當(dāng)?shù)馗纳菩袖N(xiāo)支持管理系統(tǒng)毛利率。

絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)比較多，于是就一股腦地把所有的產(chǎn)品拿出來(lái)做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不但目標(biāo)性不強(qiáng)，還大量地占用營(yíng)銷(xiāo)資源和攤薄營(yíng)銷(xiāo)毛利率，最后極有可能導(dǎo)致銷(xiāo)量沒(méi)有取得可喜的增長(zhǎng)，同時(shí)還沒(méi)有獲得足額聽(tīng)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)毛利。

在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當(dāng)中，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的選擇上達(dá)到科學(xué)有序，而不是擺攤兒式的一窩蜂。

首先，在產(chǎn)品線(xiàn)的選擇上，要明晰：哪些產(chǎn)品是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的輔助產(chǎn)品?甚至還有一些產(chǎn)品根本就不會(huì)做特別的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。這樣，企業(yè)就可以在終端資源、促銷(xiāo)力度、人員安排、產(chǎn)品供應(yīng)等方面做到合理地配置，保證節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的平穩(wěn)進(jìn)行。

其次，在節(jié)日價(jià)格的調(diào)整上，企業(yè)就不會(huì)一味地采取跟隨性的價(jià)格戰(zhàn)策略，而是形成多層次地對(duì)于節(jié)日消費(fèi)者的吸引，這種吸引可能是價(jià)格促銷(xiāo)帶來(lái)的，也有可能是合適的禮品價(jià)格帶來(lái)的，也有可能是價(jià)格帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)知。

再次，渠道的選擇也非常重要?？此乒?jié)日里哪里都是商機(jī)，其實(shí)，找到最符合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)才最為重要。在哪些渠道做節(jié)日促銷(xiāo)，公司層面要有一個(gè)清晰的全面的規(guī)劃，同時(shí)，各個(gè)區(qū)域各個(gè)市縣都要清楚自己區(qū)域的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)到底怎么搞，在哪些渠道發(fā)力，在哪些終端發(fā)力，具體發(fā)多大的力?

最后，節(jié)日促銷(xiāo)就更是一門(mén)需要嚴(yán)密思考和審慎細(xì)節(jié)的大“學(xué)問(wèn)”了。節(jié)日里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格調(diào)整一定是最為核心的促銷(xiāo)策略，有的采取五折，有的采取贈(zèng)券，有的采取滿(mǎn)多少減多少，總體上，節(jié)日里的產(chǎn)品價(jià)格都在降價(jià)，但明降、暗降等卻是企業(yè)需要認(rèn)真思考的，不要一降再降，最后導(dǎo)致毛利率都給降沒(méi)了，那就銷(xiāo)量越大虧損越大。做什么樣的促銷(xiāo)，各個(gè)區(qū)域都要認(rèn)真地思考，做什么程度的促銷(xiāo)，企業(yè)也要認(rèn)真地衡量。
 

營(yíng)銷(xiāo)氛圍的節(jié)日化
 

“別人在鑼鼓喧天，你卻死氣沉沉”，如果這樣的語(yǔ)言用來(lái)描述某一個(gè)企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，那恐怕這個(gè)企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)氛圍就沒(méi)有營(yíng)造好。對(duì)于企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)氛圍的節(jié)日化，任立軍這樣認(rèn)為，別的扭秧歌你不扭，這顯然是沒(méi)有融入這個(gè)氛圍，同理別人做促銷(xiāo)你沒(méi)做，顯然也說(shuō)明這家企業(yè)沒(méi)有融入進(jìn)來(lái)。因此，這就要求企業(yè)在塑造節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)氛圍時(shí)，一定要看準(zhǔn)了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，這個(gè)大趨勢(shì)每年都在變化，企業(yè)在這一點(diǎn)上要與時(shí)俱進(jìn)，迎合住節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)。同時(shí)，如果在這個(gè)大趨勢(shì)里完全被淹沒(méi)顯然也不會(huì)有太多的效果，這時(shí)，企業(yè)就要抓住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)日要點(diǎn)，爭(zhēng)取在這個(gè)節(jié)日氛圍當(dāng)中突出出來(lái)。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造主要有以下幾個(gè)方面：主題化、價(jià)值化、差異化。主題化要求企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)要具備突出的節(jié)日主題;價(jià)值化要求企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日消費(fèi)的價(jià)值的實(shí)現(xiàn);差異化要求在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)手段上多創(chuàng)新。
 

節(jié)日促銷(xiāo)主題明顯促銷(xiāo)形式多樣
 

促銷(xiāo)活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，就必須有個(gè)好的促銷(xiāo)主題。因此，節(jié)日的促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻;二要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理;三要主題詞簡(jiǎn)短易記。比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意，就必須以“合家歡”、“全家福”為促銷(xiāo)主題，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。

一想到促銷(xiāo)，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀、買(mǎi)贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等方式。盡管在促銷(xiāo)方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)中，就進(jìn)行了促銷(xiāo)形式的組合。該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合，共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是冰箱、微波爐、自行車(chē)、保溫杯和“謝謝”，然而還制定了一個(gè)規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)，把買(mǎi)四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來(lái)了。
 

營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家觀點(diǎn)
 

很多企業(yè)做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略往往依據(jù)慣例或者經(jīng)驗(yàn)而為之，顯然這是一種極為不謹(jǐn)慎的做法。任立軍認(rèn)為，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對(duì)于節(jié)日市場(chǎng)氛圍和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的把握，在此基礎(chǔ)上做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)性策劃工作，切不可盲目。

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