大眾推銷(xiāo)：蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的魔力

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一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)

用語(yǔ)正受到人們的狂熱追捧，這就是“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)”。無(wú)論從流行報(bào)刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品，就離不了“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)”這幾個(gè)字。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授芭芭拉·卡恩（barbara kahn）認(rèn)為，“人們對(duì)待蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的勁頭本身就像一次蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)”。“人們認(rèn)為這很酷。使用蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)向大眾推銷(xiāo)產(chǎn)品這主意本身就像是有什么魔力似的。”

讓“內(nèi)行者”影響

簡(jiǎn)單地說(shuō)，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)征集志愿者試用產(chǎn)品，然后讓他們根據(jù)親身體驗(yàn)向其他人推薦產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的理念是：人們?cè)诠矆?chǎng)合看到產(chǎn)品使用的次數(shù)越多，或者從他們所認(rèn)識(shí)和信任的人處聽(tīng)到這種產(chǎn)品的次數(shù)越多，他們就越有可能為自己購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。當(dāng)然，口碑很久以來(lái)就被許多人用作購(gòu)買(mǎi)他們所喜好產(chǎn)品的依據(jù)，人們也據(jù)此了解自己所喜好的電影、書(shū)籍和餐館方面的新信息。營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)教授杰瑞·韋德（jerry wind）說(shuō)道：“多年以來(lái)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了口碑在說(shuō)服和打動(dòng)以及影響消費(fèi)者行為方面起著巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告更具可信度。”但是直到近期，公司才開(kāi)始建立相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)體系，引導(dǎo)利用口碑傳播的方式—并且試圖在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后對(duì)其效果加以測(cè)量評(píng)估?？ǘ髡J(rèn)為：“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)本身并不是新事物。對(duì)各種不同種類(lèi)的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人大肆炒作才是過(guò)去所未見(jiàn)的。”

在實(shí)際操作中，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)可以有多種不同的形式。一些公司會(huì)聘請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)方案。這些人被邁科·葛萊維（malcolm gladwell）稱(chēng)為“內(nèi)行者”（參見(jiàn)《引爆流行》一書(shū)）、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的引領(lǐng)者，他們能先知先覺(jué)地感知到那些酷的東西?？ǘ髡f(shuō)：“葛萊威使用了大家都能理解的術(shù)語(yǔ)，這些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我們都認(rèn)識(shí)一些這樣的人—他們能先一步告訴我們哪兒有很棒的餐館，或者他又買(mǎi)了什么時(shí)髦的衣服。”“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)起作用的前提是我必須相信這些人確實(shí)有鑒賞力，能告訴我一些我不知道的信息。否則他們就沒(méi)有向我提供任何新的信息。”寶潔公司曾大規(guī)模地采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，他們聘請(qǐng)了成千上萬(wàn)的“內(nèi)行”年輕人為新產(chǎn)品—一些很普通的新產(chǎn)品，例如牙膏—制造口頭傳播的效應(yīng)。韋德稱(chēng)：“寶潔最早開(kāi)始蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，曾聘請(qǐng)了25萬(wàn)年輕人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，制造口頭傳播的效應(yīng)。現(xiàn)在他突然認(rèn)識(shí)到口碑傳播的強(qiáng)大力量，開(kāi)始聘用媽媽們來(lái)進(jìn)行蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)。”

讓你感受“圈內(nèi)人”

蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是一種與傳統(tǒng)的電視廣播廣告不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。后兩者是經(jīng)典的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”方式，其性質(zhì)是把信息在盡可能大的范圍內(nèi)擴(kuò)散傳播開(kāi)，并且假設(shè)這種方式是讓盡可能多的感興趣的消費(fèi)者接觸到信息的最佳辦法。而蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)，又可稱(chēng)之為“微觀營(yíng)銷(xiāo)”。假定人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞更加有效，因?yàn)檫@更個(gè)人化。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)是在滿(mǎn)足以下條件時(shí)，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個(gè)條件就是必須聘請(qǐng)大量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任何不安。

韋德指著一份由cnw市場(chǎng)調(diào)研公司完成的有關(guān)全美前15位電視市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告說(shuō)，從這份報(bào)告中可以了解為什么現(xiàn)在蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司如此重要的原因。通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的轎車(chē)、信用卡和寵物類(lèi)產(chǎn)品的廣告被電視觀眾所忽略。并且，42%的家用產(chǎn)品廣告和45%的快餐食品廣告也被忽略。在擁有tivo等個(gè)人視頻錄制設(shè)備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴(yán)重。其中，95%的快餐食品廣告、68%的轎車(chē)廣告、80%的寵物類(lèi)產(chǎn)品廣告和94%的金融產(chǎn)品廣告都被觀眾略過(guò)。韋德認(rèn)為:“30秒商業(yè)廣告的影響力正變得越來(lái)越弱。我們必須認(rèn)識(shí)到廣告開(kāi)支中的大部分都是被浪費(fèi)了的，因此廣告商必須尋找其他的渠道管理和創(chuàng)意來(lái)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。”

這正是為什么vespa會(huì)聘請(qǐng)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人在城市中使用他們的單腳滑板車(chē)產(chǎn)品并向人們談?wù)?ldquo;這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的?？怂罐I車(chē)推出前六個(gè)月里，把新車(chē)借給蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人使用的原因所在。在上述的例子中，兩家公司都致力于通過(guò)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高可見(jiàn)度和廣泛的個(gè)人推薦。

但是，并非所有的產(chǎn)品都能通過(guò)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的推廣。卡恩稱(chēng):“這必須是一個(gè)令人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流行趨勢(shì)吻合，它們必須傳遞很酷的信息。如果無(wú)法做到這一點(diǎn)，那么蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法發(fā)揮作用。”卡恩認(rèn)為，符合以上特征的產(chǎn)品包括時(shí)尚和文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書(shū)籍和電影—任何能讓人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物。卡恩繼續(xù)說(shuō)道:“這些產(chǎn)品的價(jià)值必須源自人們的社會(huì)交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀的書(shū)籍—所有這一切都會(huì)受到社會(huì)意見(jiàn)的影響。當(dāng)然，我在購(gòu)買(mǎi)某些東西時(shí)，也可能不介意別人的看法。比方說(shuō)我喜歡吃甜餅，我根本不介意別人對(duì)甜餅的看法。我喜歡去流行的餐館，喜歡閱讀暢銷(xiāo)書(shū)，我也想知道其他人到底在飲水機(jī)旁閑聊什么。”

只適合第一次

無(wú)論蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在有多成功，令人擔(dān)心的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的效果將由于過(guò)度使用而不可避免地下降。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·費(fèi)德（peter s.fader）稱(chēng):“營(yíng)銷(xiāo)人士必須明智地使用蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)以確保它的效果。否則，人們會(huì)對(duì)此感到懷疑，甚至惱怒，并對(duì)‘營(yíng)銷(xiāo)者’所傳遞的信息完全不加理睬。”費(fèi)德并不認(rèn)為蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為公司有效的營(yíng)銷(xiāo)利器，他的理由是公司在發(fā)現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段后總是不加節(jié)制地加以使用。費(fèi)德還稱(chēng)，也許更為重要的是，公司往往將有用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

混淆起來(lái)。

他說(shuō)道:“人們必須認(rèn)識(shí)到，這并不是一種戰(zhàn)略，這只是一種戰(zhàn)術(shù)。這是非常重要的區(qū)別。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是一家公司在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)部署的許多要素之一。它是一種特殊的戰(zhàn)術(shù)。但是現(xiàn)在公司都過(guò)分倚重于這種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)他們應(yīng)當(dāng)真正注重的東西—戰(zhàn)略—視而不見(jiàn)。”費(fèi)德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)就像上世紀(jì)90年代末席卷互聯(lián)網(wǎng)的熱浪，當(dāng)時(shí)許多公司都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認(rèn)為是一種新的商業(yè)“戰(zhàn)略”，而不是行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)和信息渠道。“你的戰(zhàn)略是你未來(lái)的整體部署。通常這是對(duì)一些更加重要問(wèn)題的答案，例如，‘我們是慢節(jié)奏地滲透進(jìn)市場(chǎng)還是一下子引爆市場(chǎng)？’舉例來(lái)說(shuō)，電影的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)需要快速引爆市場(chǎng)，而mri設(shè)備的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)則需要潛移默化地影響市場(chǎng)，這是兩種截然不同的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)模式。下一步，你應(yīng)當(dāng)問(wèn)自己，‘我們是否采用高價(jià)進(jìn)入、逐步降價(jià)的戰(zhàn)略？還是采用低價(jià)進(jìn)入、逐步提價(jià)的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透來(lái)達(dá)到信息傳播的目的？’這些才是戰(zhàn)略問(wèn)題。”

只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費(fèi)德稱(chēng)：“使用這種營(yíng)銷(xiāo)手段的決策應(yīng)與其他決策保持一致，包括傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段以及每一項(xiàng)計(jì)劃的確切預(yù)算。太多的公司都是從戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始，然后把這些倒推當(dāng)做戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們會(huì)只見(jiàn)小樹(shù)，而忽略了更為重要的森林資源。”

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·貝爾（david r.bell）曾對(duì)網(wǎng)上零售商netgrocer的零售采購(gòu)模式進(jìn)行研究。據(jù)他稱(chēng)：“我們認(rèn)為‘蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)效果’在消費(fèi)者第一次嘗試產(chǎn)品時(shí)最為顯著。

是一家通過(guò)聯(lián)邦快遞公司向全美各地發(fā)送不易變質(zhì)的雜貨商品的網(wǎng)上公司。我們對(duì)他們的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，以確定他們的客戶(hù)群是遵循什么時(shí)間模式和地理模式發(fā)展起來(lái)的。”貝爾稱(chēng)，對(duì)于傳統(tǒng)的雜貨店而言，其客戶(hù)一般位于商店10英里半徑的范圍內(nèi)。而對(duì)于一家送貨地點(diǎn)遍布各地的網(wǎng)上商店而言，我們預(yù)計(jì)沒(méi)有什么地理模式。“但是研究結(jié)果卻表明，存在著很強(qiáng)的地區(qū)性聚集現(xiàn)象：新的客戶(hù)來(lái)自老客戶(hù)所居住的地區(qū)。這表明其中存在著非常顯著的社會(huì)傳播模式—口碑傳播。你的鄰居在netgrocer上消費(fèi)后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下。”

但是，貝爾也發(fā)現(xiàn)了其他一些現(xiàn)象：口碑傳播是有有效期的。“人們?cè)诘谝淮螄L試新事物時(shí)，由于沒(méi)有親身經(jīng)歷而無(wú)法作出判斷，因此他們會(huì)根據(jù)熟人的推薦進(jìn)行嘗試。但是對(duì)于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因?yàn)樵俅钨?gòu)買(mǎi)的決定不需要依賴(lài)于其他人的信息。如果你喜歡第一次所購(gòu)買(mǎi)的商品，你將會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)它。事情就是這樣。”

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