互聯(lián)網(wǎng)思維下的渠道改革

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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合是大勢(shì)所趨，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為企業(yè)在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)型與變革的新途徑。對(duì)于通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化需要運(yùn)營(yíng)商改變以往的客戶發(fā)展途徑，而渠道管理作為運(yùn)營(yíng)商和用戶之間的“橋梁”，在這場(chǎng)變革中應(yīng)充當(dāng)“先行者”的角色。

和許多渠道型企業(yè)一樣，運(yùn)營(yíng)商的客戶發(fā)展對(duì)于渠道的依賴性很大，即所謂“得渠道者得市場(chǎng)”。在用戶市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)各方“搶渠道”的激烈度日趨上升的情況下，賽立信通信研究部認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商需要思考的問(wèn)題包括：

1、如何提升現(xiàn)有渠道的效能？這里的效能包括客戶營(yíng)銷的效率和新增放號(hào)的產(chǎn)能。相當(dāng)于充分挖掘現(xiàn)有渠道的潛力，為自己帶來(lái)更多的客戶量。

2、如何迅速擴(kuò)展渠道規(guī)模？即從數(shù)量上增加與客戶的接觸點(diǎn)。這種接觸點(diǎn)包括運(yùn)營(yíng)商自建的營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)合作的渠道。從市場(chǎng)拓展的角度看，客戶接觸點(diǎn)越多，市場(chǎng)覆蓋就越充分，能夠帶來(lái)的客戶量也就越多。但是這種市場(chǎng)覆蓋往往需要伴隨著成本的考量。運(yùn)營(yíng)商需要思考在成本有限的情況下如何便捷、有效的將渠道鋪遍目標(biāo)市場(chǎng)。

3、如何增加客戶的體驗(yàn)感知？以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀念之一。運(yùn)營(yíng)商需要為用戶考慮的內(nèi)容包括購(gòu)買產(chǎn)品的便捷性、用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與度、定向推送的精準(zhǔn)度等。

4、如何降低服務(wù)成本？包括人員成本和庫(kù)存成本?？梢詮臉?biāo)準(zhǔn)化操作引導(dǎo)和訂單集中處理等方面入手。

在不同的發(fā)展時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)以上問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生不同的解決方案。而如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商的渠道經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。從“去電信化”到“互聯(lián)網(wǎng)化”，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商一直不斷在探索。在渠道的“互聯(lián)網(wǎng)化”的轉(zhuǎn)型上，三大運(yùn)營(yíng)商中的聯(lián)通走得要比其他兩家運(yùn)營(yíng)商要快，一方面是出于自身快速發(fā)展的需求，另一方面在3g時(shí)代成功的流量經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)下，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型探索顯得更加積極主動(dòng)。

這里我們關(guān)注的渠道“互聯(lián)網(wǎng)化”變革包括兩點(diǎn)：一是行銷支持管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)的實(shí)體渠道互聯(lián)網(wǎng)化；二是客戶服務(wù)與維系觸點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化。這兩個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)化”最終目的都在于解決以上提出的四個(gè)思考問(wèn)題。其中行銷支持管理系統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是這場(chǎng)渠道變革的重點(diǎn)。

實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化變革核心在于將線上平臺(tái)通過(guò)移動(dòng)終端等入口加載到各類需要的渠道上，實(shí)現(xiàn)快速、低成本地延伸行銷支持管理系統(tǒng)觸角的目的。在2g時(shí)代，這類模式體現(xiàn)為空中放號(hào)平臺(tái)，代理渠道通過(guò)登錄平臺(tái)便可為前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的用戶開(kāi)戶，而無(wú)需有號(hào)卡等庫(kù)存。在3g/4g時(shí)代，號(hào)卡的行銷支持管理系統(tǒng)與終端緊密結(jié)合，這個(gè)特點(diǎn)要求將移動(dòng)業(yè)務(wù)的空中放號(hào)模式延伸至終端行銷支持管理系統(tǒng)上。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、空中充值平臺(tái)的支撐下，運(yùn)營(yíng)商各種類型的行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)都可以移動(dòng)終端入口直接進(jìn)行行銷支持管理系統(tǒng)，從豐富可售商品、降低庫(kù)存成本等方面提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

這類實(shí)體渠道加載應(yīng)用平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化模式可應(yīng)用的場(chǎng)景比較廣泛。例如自建營(yíng)業(yè)廳的拓展模式，可在重點(diǎn)商圈建設(shè)一個(gè)大型旗艦店，承擔(dān)全業(yè)務(wù)行銷支持管理系統(tǒng)、形象宣傳等核心任務(wù)，周圍建設(shè)小型營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行補(bǔ)充和完善覆蓋。由功能齊備的核心廳支撐周圍的小型廳借助互聯(lián)網(wǎng)支撐系統(tǒng)完成集中開(kāi)戶和配送，以提高商圈的市場(chǎng)占領(lǐng)和新增客戶獲取能力。對(duì)社會(huì)合作的中小門店渠道，主要以扶持和擴(kuò)張為主。扶持的對(duì)象包括終端經(jīng)營(yíng)能力較弱的門店、有終端行銷支持管理系統(tǒng)和放號(hào)能力但終端資源較匱缺的門店、甚至根本不具備手機(jī)行銷支持管理系統(tǒng)條件的小門店。通過(guò)二維碼、公眾賬號(hào)、pc端賬戶等入口下單、運(yùn)營(yíng)商隔日送貨上門的模式，幫助這類中小門店渠道提升產(chǎn)能。又通過(guò)宣傳開(kāi)店的便捷性，將該類渠道模式輕松復(fù)制到更多門店，實(shí)現(xiàn)渠道規(guī)模擴(kuò)張的目的。

這種互聯(lián)網(wǎng)化的模式還可應(yīng)用在非傳統(tǒng)通信門店渠道的擴(kuò)展上。近幾年，運(yùn)營(yíng)商的渠道擴(kuò)張已經(jīng)不再局限于通信店或大型賣場(chǎng)上，凡是具備一定規(guī)模的連鎖門店資源的企業(yè)，都可以成為運(yùn)營(yíng)商的渠道發(fā)展對(duì)象，例如銀行。2013年，電信、聯(lián)通和各家目標(biāo)銀行都陸續(xù)開(kāi)展更深入的合作，合作范圍由原先的業(yè)務(wù)合作擴(kuò)大到渠道合作。以電信為例，2013年底與郵政儲(chǔ)蓄銀行展開(kāi)深度合作?？蛻舻姐y行辦理業(yè)務(wù)，由大廳經(jīng)理或者電信派駐人員向客戶推薦存款擔(dān)保業(yè)務(wù)（在銀行辦理指定存款，由電信贈(zèng)送客戶指定手機(jī)，客戶需要承諾每月最低消費(fèi)），行銷支持管理系統(tǒng)人員直接登錄平臺(tái)完成資料信息等錄入，客戶在網(wǎng)點(diǎn)可一站式完成辦理。銀行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)需有終端庫(kù)存，由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)訂單處理和發(fā)貨。這樣的合作模式既提高行銷支持管理系統(tǒng)效率，又降低彼此合作的成本。到2014年，運(yùn)營(yíng)商類似的合作對(duì)象將從銀行拓展至酒店、便利商店等各種類型的網(wǎng)點(diǎn)上，這種異業(yè)合作的模式將更為普遍。

客戶服務(wù)方面，在網(wǎng)維系和客戶價(jià)值提升是兩個(gè)重點(diǎn)課題。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，客戶服務(wù)的主渠道應(yīng)該從傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳、客服經(jīng)理等轉(zhuǎn)移至網(wǎng)廳、公眾賬號(hào)、自助終端等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在自動(dòng)化辦理、多樣性支付和大數(shù)據(jù)挖掘的支撐下提升客戶的體驗(yàn)感知、延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)周期。目前運(yùn)營(yíng)商大力推廣的銀行代扣支付方式便是在這種思維引導(dǎo)下的具體行動(dòng)，其他的包括用戶到期續(xù)約自動(dòng)提醒、用戶流量使用情況提醒、流量包定向推送等都是以用戶為中心的精細(xì)化維系行為，未來(lái)由互聯(lián)網(wǎng)渠道主導(dǎo)的服務(wù)比重將進(jìn)一步加大。

在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展模式需要改變，渠道作為其中關(guān)鍵的一環(huán)，需要比其他環(huán)節(jié)走快一步，“互聯(lián)網(wǎng)化”正是在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的變革模式。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，不只渠道，其他的關(guān)鍵環(huán)節(jié)如產(chǎn)品、終端、流量經(jīng)營(yíng)等都將與互聯(lián)網(wǎng)思維更加緊密的相結(jié)合，屆時(shí)運(yùn)營(yíng)商需要思考和變革的內(nèi)容將更多。

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