品牌營銷發(fā)展的戰(zhàn)略

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十年前，我走在紐約聯(lián)合廣場，那個(gè)時(shí)候那里還有個(gè)農(nóng)貿(mào)市場，整個(gè)地方被早期的外地移居者擠得水泄不通。我穿了一件谷歌的襯衫，這在當(dāng)時(shí)也是個(gè)稀罕物，這是我?guī)退麄冏鲰?xiàng)目以后收到的禮物。

突然，馬路對面一個(gè)女人叫了起來，“谷歌!你在谷歌工作嗎?我愛死谷歌了!谷歌是我最好的朋友……”她擠過人群，徑直向我走了過來。

有多少品牌能收到普通人這樣的反應(yīng)呢?

如果我們把愛定義為不受時(shí)間影響力的、永恒的感情、聯(lián)系與奉獻(xiàn)，那么我猜測，絕大多數(shù)人都不可能愛上一個(gè)品牌。我確實(shí)這么認(rèn)為，人們總是迷戀品牌，而且這種迷戀確實(shí)能讓一個(gè)品牌走很遠(yuǎn)。

迷戀的第一要素是魔力。如果一個(gè)產(chǎn)品或者客戶服務(wù)確實(shí)出人意料，那種感覺無法形容，以至于我們對發(fā)生的事情產(chǎn)生了某種敬畏之情，就好像魔術(shù)一樣。那種神秘感就好像第一個(gè)駕駛1969款風(fēng)冷式保時(shí)捷的人的感受，或者，更近一點(diǎn)，像Facebook給新用戶帶來的那種震撼，一時(shí)間發(fā)現(xiàn)了所有與自己有關(guān)的聯(lián)系。

有時(shí)候，魔力是心理學(xué)范疇的，猶如眾人的咆哮，婚禮上的花香，一個(gè)剛剛知道自己被普林斯頓大學(xué)錄取的學(xué)生的眼神;有時(shí)候，魔力則是文本意義上的，像是任何足夠尖端的技術(shù)，比如那個(gè)在聯(lián)合廣場上的女人所感受到的魔力。

還記得你第一次看到iPhone的感覺嗎?那是一種體驗(yàn)上的飛躍，把我們與不可能經(jīng)常碰到的“奇跡”聯(lián)系到一起，遺憾的是，它會(huì)被時(shí)間不斷地沖刷、消逝。

第二要素是什么?慷慨。當(dāng)巫師無私地分享他的秘方，當(dāng)一種設(shè)備或者服務(wù)讓人們消費(fèi)得起，以更加低廉的價(jià)格出售。并不一定是免費(fèi)——哈雷摩托永遠(yuǎn)不會(huì)免費(fèi)，但是它被一個(gè)慷慨族群所接受的魔力已經(jīng)足以抵消其入門的價(jià)格。

在軟件行業(yè)，尤其是在線軟件，慷慨是與生俱來的。不僅有谷歌幫你找到你所尋找的，不僅有微博讓你可以面對世界廣播，而且所有這一切都不會(huì)向你索取什么。魔力與慷慨同時(shí)都實(shí)現(xiàn)了。

對于按日計(jì)酬的散工、可以隨時(shí)替換的自由撰稿人，還有日用品供應(yīng)商來說，要?jiǎng)?chuàng)造迷戀的感覺確實(shí)很難，因?yàn)樵谡麄€(gè)系統(tǒng)中，他們都是計(jì)入成本的，是用一個(gè)合理的價(jià)格行銷支持管理系統(tǒng)預(yù)期，完成交易之后產(chǎn)品就到你手上。

相比之下，迷戀要比預(yù)期的交付走得更遠(yuǎn)。迷戀為雙方都創(chuàng)造價(jià)值，這里就要提到那句有名的咒語——“不作惡”。當(dāng)它最初在谷歌被提出來的時(shí)候，它的意思是“不要像微軟那么干。”在某些情況下，它意味著“不要浪費(fèi)我們所創(chuàng)造的魔力，讓我們變得狹隘”;在某些情況下，它意味著“不要浪費(fèi)我們所創(chuàng)造的魔力，消滅其他人應(yīng)有的選擇”。在谷歌看來當(dāng)微軟的Windows霸權(quán)強(qiáng)迫人們使用IE的時(shí)候，他們就是在“作惡”，他們出讓了自己所創(chuàng)造的魔力，同時(shí)不再慷慨。

迷戀不會(huì)持續(xù)永遠(yuǎn)，你必須不斷為它添加魔力與慷慨。

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