解析展示營銷戰(zhàn)略管理技巧的舞臺

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現(xiàn)代市場是一個豐富多彩的舞臺，人們每―次消費(fèi)行為實(shí)際上就是―次對某―“社會和心理角色形象”的體驗(yàn)。把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)行為的營銷戰(zhàn)略管理技巧方式，我們稱之為“角色營銷戰(zhàn)略管理”。“角色營銷戰(zhàn)略”是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略技巧戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，之所以這樣講，是因?yàn)楝F(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷策略技巧優(yōu)勢。

1、價值觀念認(rèn)同――角色營銷戰(zhàn)略管理技巧的文化動力對某種價值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動力。“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時間上來劃分的，而是從營銷戰(zhàn)略管理技巧信仰和價值觀上來確認(rèn)的。六十年代的美國，是整個營銷戰(zhàn)略管理技巧社會價值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計劃。他們聘請著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實(shí)美國社會里的生活方式或價值觀念就與傳統(tǒng)的美國文化很不相同，他們勇敢追求個性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念，尋求新的自我價值實(shí)現(xiàn)的途徑，這本身就為美國新價值觀的形成起了重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實(shí)際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國社會所有追求新價值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認(rèn)同百事可樂所倡導(dǎo)的價值觀念的同時。也為自己確認(rèn)了一種文化角色歸屬，當(dāng)他們暢飲百事可樂時。他們體驗(yàn)著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的營銷戰(zhàn)略管理技巧價值觀念是一個品牌角色形象形成的基礎(chǔ)，它能從信仰上引導(dǎo)人們認(rèn)同、追求其一個角色形象，當(dāng)人們通過消費(fèi)這―品牌而體驗(yàn)自身角色感覺時，企業(yè)品牌角色形象的營銷戰(zhàn)略管理功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的品牌價值觀，是塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌角色營銷戰(zhàn)略管理技巧功能的必要前提。

2、性格特征親和――角色營銷戰(zhàn)略管理技巧的心理動力美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀(jì)最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準(zhǔn)確地塑造了一個性格特征分明、充滿個性魅力的品牌角色形象，這個角色形象由于其獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略管理技巧性格傾向性，激起了無數(shù)消費(fèi)者長達(dá)半個世紀(jì)的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實(shí)現(xiàn)自我角色認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應(yīng)是塑造一個有清晰性格特征購品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到市場營銷戰(zhàn)略管理技巧的目的。

3、生活情調(diào)體驗(yàn)角色營銷戰(zhàn)略管理技巧的感性動力對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的營銷戰(zhàn)略管理技巧生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。

總而言之，對某種價值觀念的認(rèn)同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調(diào)的體驗(yàn)，對某種身份位置的確認(rèn)等是消費(fèi)社會里消費(fèi)大眾“角色實(shí)現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗(yàn)，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個營銷戰(zhàn)略管理技巧品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，消費(fèi)這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎(chǔ)，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)略管理的行銷支持管理系統(tǒng)技巧。