營銷：旅游策劃應(yīng)如何做

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

近兩年，全球的經(jīng)濟環(huán)境普遍惡化，中國市場的影響也是明顯的。在政府積極的挽救政策中，服務(wù)、旅游等行業(yè)成為拉動內(nèi)需的主力軍。同時，伴隨著中國家庭收入、生活品質(zhì)等方面的提高更加促動了這些行業(yè)的快速發(fā)展。國家宏觀方向給了，消費者的需求有了自然就會刺激到我們這些旅游資源擁有者想辦法為自己的旅游資源找到更好更大的市場。但在市場前景美好的同時一定隱藏了其危險的一面，那就是在這樣的機會面前所有的旅游資源都是平等的，每一個旅游景區(qū)、景點、設(shè)施等都會有被光顧的可能。然而，如何讓自己的旅游資源被更多的消費者熟悉、光顧、再次光顧甚至喜愛。這應(yīng)該是一個真正的旅游產(chǎn)品經(jīng)營者深思熟慮的事。而這也正是筆者今天想告訴諸位的真正內(nèi)容。

一、去偽存真方可開拓市場

為什么這樣說，其實也很簡單，宣傳、促銷等營銷手段都帶有很明顯的市場經(jīng)濟的氣味，因為在計劃經(jīng)濟的時期一切都是有規(guī)定、有比例的。不要說是旅游行業(yè)就是傳統(tǒng)快速消費品行業(yè)也很少考慮做這些營銷競爭工作。但是，在今天高速的市場經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅這樣做已經(jīng)遠遠不夠了，還要真正的了解你的目標群體在想什么，想要什么。只有這樣你的行為才真正可能打動他們。因此，我們談到了這個話題。

1、沒有市場化操作運營

在國外基本上所有的旅游產(chǎn)品都已經(jīng)市場化（例如：嘉年華會、迪士尼樂園、各類景區(qū)等）了，而它的操作和運營也基本都是公司化運做。這樣做的原因就在于趨使旅游產(chǎn)品市場化，參與市場競爭。一切的產(chǎn)品都必須有它存在在市場上的理由——那就是消費者需要它，而不是政府部門的關(guān)心和照顧。我國目前旅游產(chǎn)品市場化工作看似也正在進行，但其背后依然少不了的還是各地方政府的照顧和關(guān)懷。而這正是造成這些旅游產(chǎn)品不能真正市場化運做的重要原因之一。當然，這樣的狀況也并不是一概而論的，例如：中國的少林寺在方丈釋永信的帶領(lǐng)下也取得了不錯的市場業(yè)績。所以，在此問題上只能希望中國的旅游產(chǎn)品更早一天進入真正的市場化運做中，使旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者可以有更大的發(fā)揮空間以及自主權(quán)，從而贏得更大的市場。否則，當突然有一天大量國外旅游產(chǎn)品大舉搶占中國市場的時候我們只能望而興嘆了。

2、沒有深入的市場了解

中國的旅游景區(qū)到目前為止大多數(shù)都還是在進行自顧自的宣傳，根本沒有真正的對自己進行相應(yīng)的定位以及目標群體的對應(yīng)鎖定，更無從談起去了解竟品的情況了（甚至于根本不知道自己的競爭對手是誰）。那么在這一系列的不確定下所開展的工作無異于無的放失，而真正要取得效益的營銷工作的順利開展則必須建立在對自己優(yōu)劣勢、對目標群體需求、對競爭對手情況充分掌握的情況下。當然，要對這些眾多的營銷要素進行了解必須開展一系列科學(xué)的營銷調(diào)研工作。而這樣也才能真正的去了解市場的實際情況。 

二、切務(wù)行尸走肉找到你到核心概念

看到很多的旅游景區(qū)廣告，實在覺得是沒有意義，原因是基本都是一個格調(diào)最初以為僅僅是筆者自己會有這樣的感覺，在一次操作一個旅游景區(qū)項目調(diào)研的時候才發(fā)現(xiàn)，有此感覺的決非筆者一人。

1、避不開的A級景區(qū)差異化在哪里？

這里是4A級景區(qū)、這里是5A級景區(qū)類似這樣的旅游景區(qū)傳播內(nèi)容核心應(yīng)該很多消費者都見到過，而且應(yīng)該是經(jīng)常見到?？墒怯钟卸嗌傧M者真正明白這些概念是什么意思呢？又與自己的消費需求有什么聯(lián)系呢？在筆者曾經(jīng)做過的市場調(diào)查中顯示占93%以上的消費者在實際選擇旅游消費對象時這樣的A級景區(qū)概念根本沒有對他們形成任何的消費影響。其實，在這里筆者真正希望的是通過這樣一個事例可以讓其它的旅游產(chǎn)品再進行推廣的時候認真的去考慮如何規(guī)避這種同質(zhì)化的傳播概念，從更深層次考慮自身的差異、特點在那里。

因為，不論是一個什么樣的產(chǎn)品它自身一定會有別的產(chǎn)品所不具備的差異。同時，也希望所有的旅游產(chǎn)品在做傳播的時候一定要考慮受眾的接受度，如果相關(guān)的優(yōu)勢信息傳遞出去后而沒有被消費者所接受、認可或者不理解那么我們的的這些內(nèi)容就失去了它的意義，而且此次傳播的作用也就僅僅完成宣傳名稱的任務(wù)，不會形成任何銷售拉動。

2、不了解消費者的需求

隨著旅游市場的繁榮，旅游產(chǎn)品的多元化使得現(xiàn)在的消費者對于旅游產(chǎn)品的消費有了更多的選擇，而每一次對旅游產(chǎn)品進行的消費也不再向以往那樣需求單一——僅僅是作為一家人的休閑需要。以西安舉例來說：大唐芙蓉園是西安目前較具有代表性的旅游園區(qū)，其獨特的差異就在于它的唐文化背景和主題樂園模式。由此，它便成了西安人招待外地友人的一個好去處。而這一點也正成為了大唐芙蓉園對于消費者而言的獨特需求，是其它旅游景區(qū)所不具備的。如果大唐芙蓉園在這點上開展更深層的營銷挖掘相信效果會更好。

所以，任何一個旅游產(chǎn)品在推廣的時候首先需要做好的就是對消費者需求的了解，如果你的產(chǎn)品可以和消費者的需求有所對接那么消費者選擇你的幾率是不是就會更大一些呢？

三、切勿表現(xiàn)方式泛化廣告體驗缺失

1、表現(xiàn)泛化創(chuàng)意不足

廣告內(nèi)容表現(xiàn)過于直白，缺乏創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品宣傳工作所存在的老問題。例如：自然景區(qū)的廣告內(nèi)容就基本上是一張或幾張山水照片，游樂園的廣告基本就是一些游樂設(shè)施的圖片展示，這樣的內(nèi)容不要說是消費者就是我們自己恐怕也很難被打動。太過直白的表述往往都很難引起消費者的興趣，而廣告表現(xiàn)內(nèi)容的作用又恰恰是為了吸引這些消費者，讓他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的興趣，想嘗試的欲望。所以，傳播內(nèi)容上一定要結(jié)合實際情況提煉創(chuàng)意，來作為宣傳的核心內(nèi)容打動消費者。

2、忽視消費者的傳播體驗

人們總說一個人給別人留下的第一印象很重要，而廣告其實就像是產(chǎn)品的外在形象一樣它不僅僅是用來傳播產(chǎn)品信息。

同時，也承載了產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的對外形象，它的內(nèi)容、它的美觀與否、它的吸引力綜合的決定了消費者對于產(chǎn)品的印象甚至喜好，而購買動機也是伴隨著這樣的廣告體驗感覺產(chǎn)生的。例如消費者看到廣告產(chǎn)生了好奇感那么他就會很有興趣了解一下；如果產(chǎn)生厭惡那么可能就會失去嘗試的欲望；如果沒有能夠留下任何感覺那么我需要告訴你的是：恭喜，你應(yīng)該知道自己的廣告費浪費在了哪里？
所以，在這里希望那些準備投放廣告的旅游產(chǎn)品企業(yè)，既然你可以花費那樣多的費用來宣傳自己的產(chǎn)品何不制作的更用心一些，讓你的潛在消費者對你的印象更好一些，多一點對你消費的欲望。不要因為這種小問題錯失了你的大市場。

四、傳播要精準化

1、不知道自己的目標群是誰

任何一種產(chǎn)品不論它的適用人群有多么廣泛，它都還是有最為核心的目標消費人群的。而它的主要利潤來源也是來自于這些人，那么作為這個產(chǎn)品背后的管理機構(gòu)一定要清楚的知道這部分核心人群在哪里？他們有什么樣的特征？有什么樣的喜好等等，也只有這樣才能保證你的信息傳播能夠及時有效的傳送到這些人中去。而作為旅游產(chǎn)品也是相同的道理，也許有些旅游產(chǎn)品企業(yè)的決策人會認為：旅游產(chǎn)品的消費是一個太過于廣泛的行為很難鎖定人群，甚至于就不可能有目標人群的說法。這樣的想法筆者曾經(jīng)在操作一個企業(yè)的旅游產(chǎn)品的時候確實遇到過。其實，如果就單個旅游產(chǎn)品去看結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)勢那么一定是可以鎖定人群的。例如：游樂場、海洋公園的消費導(dǎo)向一定是來自于孩子。那孩子自然是我們需要主力吸引的人群，而在傳播工作上我們也自然需要考慮孩子們的接受喜好等因素。那類似這樣的問題我們可以繼續(xù)縱深的去考慮：娛樂消費、旅游產(chǎn)品選擇等這些問題又都是家中的什么人在做主要決定呢？那么這個人必將是我們的目標人群。

2、沒有科學(xué)的傳播策略

之所以這樣說是基于以下這三點的：

1、在不了解自己的對應(yīng)人群在哪里的時候，所做的傳播策略或所選的傳播載體一定不是最為實效的。

2、沒有深入的市場研究對于媒體的選擇缺乏科學(xué)的判斷標準，更多的時候只能聽取媒體自夸式的分析，從而來決定這個媒體投放與否。

3、在筆者的市場調(diào)研工作過程中以及來自旅游行業(yè)協(xié)會的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)得到共識：80%以上的旅游產(chǎn)品在做宣傳的時候都沒有真正科學(xué)的傳播策略或媒介規(guī)劃。

五、推陳出新——創(chuàng)新推廣模式

1、推廣方式貧乏

廣告是產(chǎn)品銷售的助推器，也是目前市場上最為常用的推廣方式。但是在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中廣告推廣已經(jīng)不再是唯一的選擇，多樣化推廣方式的產(chǎn)生來自于消費者的需求。所以，在旅游產(chǎn)品大舉使用廣告推廣的同時也需要考慮迎合消費者的其它需求而開發(fā)其它形式的推廣。例如：很多的旅游景區(qū)在各地方市場大做廣告的同時忽視了消費者對于了解旅游產(chǎn)品情況的需求，那么為了滿足消費者了解旅游產(chǎn)品情況的方便性可以考慮在主要地區(qū)設(shè)立地方接待中心，來接待消費者以便于能夠直接的向消費者進行產(chǎn)品推銷，或者影響消費者的消費導(dǎo)向。畢竟消費者只有了解了產(chǎn)品對于自己需求的滿足程度才會去消費。 
2、1.0的單向方式已經(jīng)落后

什么是1.0？它又是什么意思？這個概念其實是筆者借用網(wǎng)絡(luò)而來的，大家都知道近年來網(wǎng)絡(luò)進入了所謂的WEB2.0時代，說的什么意思呢？簡單一點來說就是互動。1.0時代已經(jīng)是一個過去式了，因為它太單向了。網(wǎng)絡(luò)作為信息平臺在1.0時代只是單向的向受眾發(fā)布信息，受眾只是接受。而進入2.0時代后類似博客的互動平臺開始興起，使更多的受眾可以參與其中，從而提升了受眾對于不同網(wǎng)絡(luò)平臺的偏愛進而將會形成忠實。而我們的旅游產(chǎn)品推廣很顯然現(xiàn)在是處于類似網(wǎng)絡(luò)1.0的時代，就是只通過單一的對外傳播手段完成信息告知并沒有形成目標消費群對產(chǎn)品的研究、議論等現(xiàn)象，也就缺失我們所說的互動，然而只有互動，只有信息在我們與消費者之間進行有效流動那樣才會形成真正的有效傳播。

在這點上國內(nèi)其實還是有一些事例可查的，例如丹鳳的月光城、金庸的華山論劍等活動其效果都較為不錯，在短時間內(nèi)吸引了大家的眼球同時又制造了大量的輿論和新聞話題從而使得大眾對他們增多了了解，提升了消費體驗的需求。

六、臨門一腳——銷售拉動很有必要

近幾年國內(nèi)很多地方旅游產(chǎn)品都搞了類似這樣的促銷活動：就是把若干個旅游景點捆綁在一起出售聯(lián)合促銷套票，或是旅游年票。從而來拉動淡季銷售，而且應(yīng)該是取得了不錯的效果，這就是銷售拉動的力量。隨著旅游產(chǎn)品的市場化操作這樣的銷售拉動行為我們更應(yīng)該去多研究，多開展。

不論你是什么產(chǎn)品，消費者在完成一次購買行為的時候過程都是一樣的。都會產(chǎn)生接收信息——確認需求——觀望了解——風(fēng)險分析——決定購買等幾個過程，那么在我們做好了前面的幾個步驟的時候就需要在消費者猶豫、觀望的時候?qū)λM行刺激，從而加快他的消費決策促成購買行為，但是僅僅的降低價格等一些促銷手段是遠遠不能完成促進銷售的重任的，因為當消費者在分析、觀望的時候各自形成阻擋消費的障礙因素是不同的。例如：針對沒有車的家庭如果可以提供定點的直達班車那樣將會方便很多，針對家里有過生日的可以實行家庭生日套票等活動。

當然，這樣的銷售拉動活動還可以有很多只要我們找到了消費者的潛在需求，它將會對最終的銷售結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。

七、加強內(nèi)部營銷工作深化

1、記得提升消費者的愉悅

迪士尼說：在迪士尼任何一位園內(nèi)的工作人員都可以隨時放下手中的工作來幫游客領(lǐng)路或者合影，在麥當勞每隔半個小時要對店內(nèi)進行一次地面衛(wèi)生處理，什么意思？如果從產(chǎn)品本身來說或者從消費者的直接需求來看這些工作都超出了其本身，但為什么他們還要這樣做呢？其實，這就是消費體驗的綜合滿意度的問題。迪士尼工作人員的熱情程度將決定消費者在本次消費過程完成后對他們的評價高低。麥當勞店內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境將會影響到在店內(nèi)就餐顧客的就餐心情，是的沒有任何一個人愿意在垃圾堆旁邊享受美味。

這就是體驗，如伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。而對于旅游產(chǎn)品而言這樣做由為重要，因為消費者在買了門票以后你們之間的交易其實才剛剛開始，認真觀察他們的需要，從每一個需求節(jié)點上設(shè)計你所能提供給他最好的物品或服務(wù)。例如：在一個景區(qū)內(nèi)游客們希望隨時可以知道哪里有衛(wèi)生間，那么你是否可以考慮為他們增添更多的地標來指引或是有更多園區(qū)內(nèi)部電話可以來進行免費咨詢等等。也只有這樣你才能留住他對你的向往，甚至你還會因此留住他的朋友。

2、挖掘不同賣點的產(chǎn)品

缺乏賣點這是國內(nèi)旅游產(chǎn)品目前還存在的較為明顯的問題，例如景區(qū)旅游除了登山、下水、拜佛這些標準模式化的東西以外很少有比較創(chuàng)新的娛樂活動，唯一不同的可能就是山的高度、佛的背景這些東西。在進了景區(qū)之后就很少有讓人意外的娛樂體驗了。還是以迪士尼為例一個游樂園又有多少背景內(nèi)容呢，可是老外硬是在這樣的基礎(chǔ)創(chuàng)造很多賣點不同的娛樂體驗，如不同故事主題的故事人物巡游。

游客可以參與的故事角色扮演體驗，以這些故事為基礎(chǔ)的表演劇目，無不給消費者帶去意想不到的快樂。而這些都不是迪士尼與生俱來的，更多的都來自他們后天的創(chuàng)造，而且為了能夠持續(xù)的吸引顧客，迪士尼還會不定期的更新這些不同的主題活動。那么作為我們國內(nèi)的這些旅游產(chǎn)品為什么不可以這樣去創(chuàng)新，去吸引消費者呢？