開(kāi)戰(zhàn)，武器彈藥準(zhǔn)備好了嗎？

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孔子說(shuō)：“工欲善其事，必先利其器?！?/p>

新產(chǎn)品營(yíng)銷也是一樣，要把新產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)，必須事先打造好一系列營(yíng)銷傳播工具。就像打一場(chǎng)戰(zhàn)役，必須事先備足各種武器彈藥一樣。

營(yíng)銷傳播工具按照類別分，包括各種媒體廣告(廣播廣告、報(bào)紙廣告、影視廣告等)，渠道終端用的展示宣傳品和促銷物料。總之，這些都是需要在新產(chǎn)品上市之前提前設(shè)計(jì)、拍攝、制作的營(yíng)銷工具。http://www.boraid.com

一、廣告類工具

廣告有許多媒體形式，做什么不做什么，怎么做，這是一個(gè)決策過(guò)程。開(kāi)博戰(zhàn)，銳武器管彈藥理準(zhǔn)備在好了線嗎?。

廣告決策、制作和發(fā)布過(guò)程包括：廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的決策、廣告內(nèi)容的決策、廣告媒體的選擇和廣告效果的評(píng)估。

按照媒體形式分類，廣告分為：廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌燈箱廣告、車體廣告等。企業(yè)主按照產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)者對(duì)象的不同，要在新產(chǎn)品營(yíng)銷攻勢(shì)開(kāi)始之前，決定使用哪些媒體。企業(yè)還要進(jìn)行廣告內(nèi)容的決策，是做產(chǎn)品訴求型廣告，還是品牌形象型廣告，亦或是促銷型廣告。同樣的廣告內(nèi)容，會(huì)因發(fā)布媒體的不同，在保持核心創(chuàng)意一致的前提下而有不同的創(chuàng)意版本。

上述各種類型的廣告，在創(chuàng)意策劃時(shí)，既要符合已經(jīng)制定好的營(yíng)銷目標(biāo)策略，又要具有新穎獨(dú)到的創(chuàng)意。所以，廣告的創(chuàng)意既講科學(xué)，又講藝術(shù)，是“戴著鐐銬跳舞”。這個(gè)舞怎么跳?福來(lái)從實(shí)踐中總結(jié)了廣告創(chuàng)意必須遵從的五大原則：相關(guān)性;原創(chuàng)性;震撼性;簡(jiǎn)明性;合規(guī)性。

相關(guān)性就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān);原創(chuàng)性就是廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同;震撼性就是廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊;簡(jiǎn)明性就是指廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了，切中主題，使人過(guò)目不忘，印象深刻;合規(guī)性就是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣。

上述五大原則是創(chuàng)意人應(yīng)該遵循的原則，同時(shí)也是企業(yè)評(píng)判廣告作品優(yōu)劣的標(biāo)尺。

二、 渠道終端用的展示宣傳品

從廣義上講，渠道終端用的展示宣傳品也屬于廣告。這里我們把它分別來(lái)講，是因?yàn)樗鼘ｉT運(yùn)用在渠道和終端上。

渠道終端用的展示宣傳品包括：企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品介紹、招商手冊(cè)、折頁(yè)、店招、DM、展板展架、各種卡證(嘉賓證、VIP 出席證、車證、工作證等)、 POP 、簽到冊(cè)、DV視頻、價(jià)簽、跳跳卡、終端店面或者柜臺(tái)包裝示例。

這些展示宣傳品是實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，作用直接，效果明顯。比如海報(bào)、宣傳單——引導(dǎo)消費(fèi)者做出明智選擇;說(shuō)明書——吸引經(jīng)銷商或者消費(fèi)者對(duì)高檔次、高價(jià)位商品的深入了解;吊旗這些宣傳品有針對(duì)經(jīng)銷商的，有針對(duì)消費(fèi)者的，作用不同，內(nèi)容也應(yīng)該不同，但是企業(yè)千萬(wàn)要注意，有關(guān)產(chǎn)品和品牌的核心訴求必須保持一致，有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的VI應(yīng)用必須保持一致。

傳統(tǒng)的終端包裝，只是將平面主視覺(jué)簡(jiǎn)單地延展過(guò)來(lái)，這樣看似整合，但其實(shí)是忽略了賣場(chǎng)的實(shí)際銷售環(huán)境，反而難以傳遞品牌價(jià)值。

福來(lái)在服務(wù)漁悅品牌時(shí)，巧妙利用商超生鮮區(qū)和冷凍區(qū)距離較近的銷售環(huán)境，打出“生態(tài)區(qū)的活魚，游到這里來(lái)了”，把消費(fèi)者對(duì)生鮮區(qū)“鮮活”的認(rèn)知，巧妙嫁接到“漁悅”活魚系列產(chǎn)品上來(lái)，讓原本冰冷的冰柜，立即“鮮活”起來(lái)!對(duì)產(chǎn)品“活”的概念是一種非常具體形象的彰顯。所以，物品是死的，怎樣用活才是關(guān)鍵。

我們走訪市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)冷凍食品銷售處幾乎沒(méi)有企業(yè)播放自己的廣告片，我們做漁悅市場(chǎng)時(shí)，率先采用液晶電視和DVD播放廣告。在播放內(nèi)容上，我們也追求創(chuàng)新和活用。對(duì)廣告片消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但是好玩的廣告拍攝花絮，消費(fèi)者幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)，我們把廣告拍攝過(guò)程的花絮和成片結(jié)合起來(lái)放，使廣告的趣味大增，讓消費(fèi)者在好奇、好玩和娛樂(lè)中接受了品牌!

渠道終端用的展示宣傳品的品種數(shù)量無(wú)以窮盡，式樣不斷翻新，企業(yè)在實(shí)際工作中不要追求面面俱到，福來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是：關(guān)鍵點(diǎn)突破，簡(jiǎn)單化操作，規(guī)模化運(yùn)用。選擇幾種簡(jiǎn)單的手段，將其極致化規(guī)?；\(yùn)用，就能做出出人意料的好效果。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案提前計(jì)劃好渠道終端用展示宣傳品的式樣和數(shù)量，實(shí)用和適合才是最好。(參閱“新產(chǎn)品營(yíng)銷八部之六：地面推廣)

三、 促銷物料

促銷物料是指終端促銷時(shí)的用品道具，包括終端陳列(端架、堆頭、地架等)示例、促銷信息展示用品(掛牌、海報(bào)、POP等)、促銷輔助物(展柜、小型促銷臺(tái)、積分卡等)、促銷用一次性用品和促銷產(chǎn)品(小紙杯勺、贈(zèng)品裝、禮品)……

宣傳品也好，促銷物料也罷，做什么不做什么必須事先想清楚，必須注意，一定要讓形式為內(nèi)容服務(wù)，就是說(shuō)必須首先在活動(dòng)內(nèi)容和開(kāi)展形式上下足功夫，要真正想明白促銷活動(dòng)本身怎么做。當(dāng)促銷活動(dòng)本身的策劃完善后，促銷物料自然就有的放矢了。(參閱“新產(chǎn)品營(yíng)銷八部之五：傳播謀勢(shì))

免費(fèi)嘗試活動(dòng)是大家司空見(jiàn)慣的，可是伊利在優(yōu)酸乳(雙果奇緣)上的免費(fèi)品嘗活動(dòng)做得與眾不同。他們?cè)谏坛T口顯眼的地方擺上兩張長(zhǎng)桌，桌圍和背后布置了醒目的雙果奇緣店招、POP和試飲信息。吸引人的是促銷活動(dòng)本身的設(shè)計(jì)，充滿了趣味性：促銷員在桌后倒上兩杯不同的牛奶，一杯是純奶，一杯是優(yōu)酸乳，請(qǐng)消費(fèi)者先猜后嘗，猜哪杯是優(yōu)酸乳，猜對(duì)的人即可當(dāng)場(chǎng)得到兩份雙果奇緣的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)品嘗，優(yōu)酸乳的味道一下子在品嘗者的心目中定格，他們把獎(jiǎng)品帶回去之后，家里人或朋友喝后擴(kuò)大了試飲群，該活動(dòng)為新品推廣立了大功，使優(yōu)酸乳后來(lái)?yè)碛辛艘淮笈嗌倌觇F桿消費(fèi)者。

仲景香菇醬在開(kāi)展品嘗活動(dòng)時(shí)，創(chuàng)造了用干豆片包香菇醬再牙簽串上食用的方式，如今這種吃法已經(jīng)很多家庭餐桌上的一道菜。

“漁悅”在超市促銷時(shí)，突出一個(gè)“活”字。設(shè)置一個(gè)“活”動(dòng)轉(zhuǎn)盤，消費(fèi)者可憑借當(dāng)日購(gòu)物小票參加“鮮活大轉(zhuǎn)盤”活動(dòng)，轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤指針停止在什么地方，就可按照轉(zhuǎn)盤上的標(biāo)示，領(lǐng)取獎(jiǎng)品一份。

所以，做促銷物料，要讓內(nèi)容決定形式，不能本末倒置。