經(jīng)銷商如何運(yùn)作產(chǎn)品？

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經(jīng)銷商首先要選擇適合自己市場(chǎng)的產(chǎn)品，但這僅僅是“萬里長(zhǎng)征”走完了第一步，接下來最為關(guān)鍵的就是要想方設(shè)法把產(chǎn)品運(yùn)作好，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大化的銷售，從而實(shí)現(xiàn)成人達(dá)己的目標(biāo)。

堅(jiān)守兩個(gè)信念

一、把產(chǎn)品當(dāng)成自己的“孩子”培養(yǎng)。

一些經(jīng)銷商之所以產(chǎn)品銷售不好，有時(shí)跟自己把產(chǎn)品當(dāng)成“別家的孩子”有關(guān)。他們總認(rèn)為，產(chǎn)品銷售再好，也是廠家的，在這種心理支配下，他們往往四平八穩(wěn)而漫不經(jīng)心地銷售產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與打算。其實(shí)，經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品賣好，就應(yīng)該把產(chǎn)品當(dāng)成自己的孩子一樣去撫養(yǎng)和培育，只有抱定這樣的信念，在未來的廠商合作中，才能把產(chǎn)品賣好、賣出彩。

二、學(xué)會(huì)跟下游客戶“談戀愛”。

小成功靠個(gè)人，大成功要靠團(tuán)隊(duì)。經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品銷售得更好，就必須依靠下游客戶，只憑自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就要求經(jīng)銷商要緊密聯(lián)系下游渠道環(huán)節(jié)，建立戰(zhàn)略聯(lián)銷體，實(shí)現(xiàn)渠道一體化運(yùn)作，要能夠根據(jù)各自發(fā)揮的作用不同，予以合理的利益分配。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，經(jīng)銷商就要學(xué)會(huì)關(guān)心和熱愛下游客戶，要學(xué)會(huì)跟下游客戶“談戀愛”，戀愛的感覺大家都知道，很甜蜜，讓人憧憬，讓人留戀和回味，通過與下游客戶建立一種“戀愛”關(guān)系，借此建立一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

堅(jiān)持三個(gè)方向

一、塑造專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)

經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好，光靠自己的力量是不行的，必須要打造一支銷售團(tuán)隊(duì)。

并且，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要具備如下特點(diǎn)：

第一，要有激情。就像《亮劍》里面的李云龍的獨(dú)立團(tuán)一樣，能夠讓團(tuán)隊(duì)成員“嗷嗷叫”。當(dāng)然，要做到這些，還要求經(jīng)銷商自己首先是一個(gè)渾身充滿自信與熱情，活力四射的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，這樣才能上行下效，帶出一個(gè)爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的狼性團(tuán)隊(duì)。

第二，要學(xué)會(huì)授權(quán)。經(jīng)銷商要想做大，在脫離了作坊式的夫妻店進(jìn)入企業(yè)化管理與運(yùn)營(yíng)之后，就必須引入職業(yè)經(jīng)理人，同時(shí)給予相應(yīng)的授權(quán)，一個(gè)身兼數(shù)職的老板是做不大的，經(jīng)銷商必須將市場(chǎng)運(yùn)作權(quán)限以及資源使用等下放給銷售部門負(fù)責(zé)人，而不是自己從上至下管到底。

第三，要保持隊(duì)伍的純潔性。銷售部門是一個(gè)產(chǎn)出部門，對(duì)人員的素質(zhì)要求相當(dāng)高。因此，作為經(jīng)銷商不可將其打造成一個(gè)雜牌軍，將派不上用場(chǎng)，或沒辦法安排的親戚朋友都放到銷售部門去，讓銷售部門成了“烏合之眾”，而難以發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，也給銷售管理與考核帶來難度。

二、打一場(chǎng)營(yíng)銷策略組合戰(zhàn)

營(yíng)銷，是一場(chǎng)策略戰(zhàn)，而不是單純的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。有了好的產(chǎn)品，僅僅是做好市場(chǎng)的第一步，要想更好地拓展市場(chǎng)，還需做好4P策略組合。

第一、產(chǎn)品策略。

經(jīng)銷商在產(chǎn)品切入市場(chǎng)方面，要講究產(chǎn)品與渠道的匹配性，要能夠根據(jù)不同的顧客需求，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入。比如，在城市市場(chǎng)，可以選擇高檔、時(shí)尚、附加值高的產(chǎn)品，比如精裝、禮品裝，以滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的追求；而在農(nóng)村市場(chǎng)，則要盡去“浮華”，選擇物美價(jià)廉、性價(jià)比較高的產(chǎn)品，來滿足農(nóng)村顧客的購(gòu)買需求。

第二、價(jià)格策略。

價(jià)格是營(yíng)銷4P當(dāng)中的1P，也僅僅是影響顧客購(gòu)買的核心要素之一，因此，在價(jià)格策略上，沒有必要去攀比或者盲目打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)于下游渠道來講，他們關(guān)心更多的是利潤(rùn)，而非價(jià)格。同時(shí)，隨著近年來產(chǎn)品質(zhì)量事故的頻發(fā)，對(duì)于顧客來說，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，而非價(jià)格，也就是對(duì)于他們來說，產(chǎn)品值不值？而不是單純地拋開產(chǎn)品質(zhì)量而去看價(jià)格。

對(duì)于顧客來說，他們往往不買貴的，也不買便宜的，他們只買值的。因此，從這個(gè)意義上來說，經(jīng)銷商要想著如何去做好產(chǎn)品附加服務(wù)，給產(chǎn)品增加價(jià)值，而千萬不可鉆進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈而出不來。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)，是一把雙刃劍，即傷別人，也傷自己。

第三、渠道策略。

在渠道方面，經(jīng)銷商除了要依托現(xiàn)有的分銷渠道外，還要更多地廣開門路，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，比如，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，主動(dòng)去做團(tuán)購(gòu)，開展短信、電話、目錄、郵件營(yíng)銷，開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，虛擬網(wǎng)上商店，低成本地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易等。同時(shí)，要與下游渠道構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，從而同仇敵愾，一致對(duì)外，贏取市場(chǎng)爭(zhēng)奪的勝利。

第四、促銷策略。

在促銷方面，經(jīng)銷商要擯棄“等、靠、要”等不好的習(xí)慣，要學(xué)會(huì)主動(dòng)做市場(chǎng)，尤其是要主動(dòng)做促銷。促銷是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)通過促銷來拉動(dòng)下游客戶及顧客的購(gòu)買。比如，作為化妝品行業(yè)，經(jīng)銷商可以每年旺季前夕舉辦訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，通過設(shè)定差異化的促銷方式，比如，組織旅游、培訓(xùn)等，激發(fā)下游客戶的推銷積極性，通過舉辦買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等方式，刺激顧客進(jìn)行購(gòu)買。

第五、傳播策略。

經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)打造和提升品牌。市場(chǎng)是廠家的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)。因此，經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)策劃市場(chǎng)，學(xué)會(huì)通過合適的廣告?zhèn)鞑シ绞?，來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但當(dāng)前的市場(chǎng)，單純依靠某一種或者某幾種廣告宣傳形式已經(jīng)不夠了，它需要全方位立體式地進(jìn)行傳播。比如，除了常規(guī)的電視、廣播、報(bào)紙這“三大件”廣告之外，新興的分眾傳媒、樓宇廣告、車載影視、短信、郵件、網(wǎng)站、墻體廣告、文藝演出、社區(qū)宣傳欄、DM單頁(yè)等等，都是傳播的形式，經(jīng)銷商只有結(jié)合自己的市場(chǎng)實(shí)際，以及企業(yè)對(duì)自己的支持，選擇合適的宣傳形式和載體，才能錦上添花，更好地銷售產(chǎn)品。

第六、服務(wù)策略。

在產(chǎn)品、渠道、促銷甚至銷售模式都同質(zhì)化的今天，經(jīng)銷商如何才能打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？筆者的建議是，強(qiáng)化自己的服務(wù)意識(shí)與手段，服務(wù)也是生產(chǎn)力，通過構(gòu)建服務(wù)體系，明確服務(wù)流程及職責(zé)，提供令下游客戶滿意的服務(wù)，構(gòu)建“客戶 朋友”的關(guān)系，潛移默化地進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化客情關(guān)系，經(jīng)銷商才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)凸顯.

三、注重過程管理與激勵(lì)

經(jīng)銷商要想讓產(chǎn)品有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過程管理，并注重激勵(lì)。所謂過程管理，就是經(jīng)銷商要對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行3E管理，也就是要管理到每人、每天、每件事，并對(duì)其進(jìn)行定性，即做的效果如何，并讓他們養(yǎng)成一個(gè)良好的工作習(xí)慣，對(duì)昨天的工作進(jìn)行及時(shí)總結(jié)，對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行有效落實(shí)，對(duì)第二天的工作要進(jìn)行計(jì)劃。

同時(shí)，通過銷售日?qǐng)?bào)表、日檢核表、日發(fā)貨頻率表等，對(duì)銷售人員的每天工作進(jìn)行跟蹤和管理。另外一個(gè)重要的措施是，要對(duì)業(yè)務(wù)員的工作及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和激勵(lì)。經(jīng)銷商可以采取月考核的方式，但也可以采取即時(shí)激勵(lì)的方式，對(duì)在市場(chǎng)上做的比較好的業(yè)務(wù)員當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，對(duì)偷懶、耍滑、違反紀(jì)律的業(yè)務(wù)員進(jìn)行即時(shí)處罰，通過獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，樹立正反榜樣，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的銷售潛力，更好地達(dá)成銷售目標(biāo)。

恪守兩個(gè)關(guān)鍵

鋪貨一定要有促銷。一份權(quán)威數(shù)據(jù)證實(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者，75%都是沖動(dòng)性購(gòu)買，尤其是受現(xiàn)場(chǎng)推介影響很大。因此，經(jīng)銷商在運(yùn)作市場(chǎng)當(dāng)中，尤其是鋪貨時(shí)，一定要帶有促銷，通過促銷刺激下游渠道或者顧客購(gòu)買產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，促銷更是重要。有些顧客在并不了解產(chǎn)品的情況下，有很多是為了有吸引力的促銷品而購(gòu)買了產(chǎn)品。因此，要想讓產(chǎn)品更快地切入市場(chǎng)，與顧客進(jìn)行親密接觸，就一定要在鋪貨，包括展示、陳列時(shí)，及時(shí)推出新穎別致的促銷活動(dòng)，以促銷來帶動(dòng)銷售。

強(qiáng)力打造終端客情。中國(guó)是一個(gè)注重人情和禮儀的國(guó)度，在商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天，打造良好的終端客情關(guān)系，至關(guān)重要。未來是決戰(zhàn)終端、決勝終端時(shí)代，誰掌控了終端，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

因此，經(jīng)銷商要想在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，就一定要通過打造良好的終端客情關(guān)系，來開展與終端的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

如何去構(gòu)建良好的終端客情呢？經(jīng)銷商要建立終端客戶檔案，除了客戶名稱、地址、電話等常規(guī)資料外，關(guān)鍵還要更勝一籌，把終端客戶的生日、習(xí)慣、喜好、個(gè)性、直系親屬等都要記錄在案，尤其是客戶生日，可以通過在建立客戶檔案時(shí)，通過設(shè)置“身份證號(hào)碼”一欄，并讓客戶填寫的方式，來間接獲得這一資料，并在其生日時(shí)，能夠通過短信、電話、或者郵寄賀卡、生日禮物等方式，來感動(dòng)客戶，進(jìn)而抓住顧客的心。

其次，經(jīng)銷商要對(duì)客情維護(hù)進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，要通過嚴(yán)格的服務(wù)流程等，定期與下游客戶進(jìn)行電話溝通，并實(shí)地進(jìn)行拜訪，避免“一抹黑”對(duì)市場(chǎng)不了解等情況的發(fā)生。同時(shí)，注重客戶重大事件時(shí)的客情維護(hù)，在客戶結(jié)婚、生子或者生病、家中有病人、親人去世等時(shí)，要能夠帶去問候和心意，通過攻心策略，與客戶建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系。

經(jīng)銷商運(yùn)作產(chǎn)品是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要樹立做強(qiáng)做大的思想，并要從產(chǎn)品組合策略層面，狠下功夫，通過銷售過程管理與考核激勵(lì)，注重運(yùn)作當(dāng)中促銷對(duì)下游客戶與顧客的引導(dǎo)，強(qiáng)化終端客情關(guān)系的打造，從而決戰(zhàn)市場(chǎng)，制勝市場(chǎng)，最終贏得市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。