商業(yè)智能推動中小企業(yè)創(chuàng)新

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商業(yè)智能不再是那些大公司獨享的東西了。隨著應用軟件越來越廉價和容易運行，更多的中小企業(yè)的CIO也在使用商業(yè)智能去推動創(chuàng)新和創(chuàng)立競爭優(yōu)勢。

商業(yè)智能不再僅為大公司所獨享。隨著運營成本和難度的降低，越來越多中小公司的CIO們開始運用商業(yè)智能（BI）去推動公司的業(yè)務創(chuàng)新并由此形成競爭上的優(yōu)勢。

身為Delta Sonic 汽車清潔系統(tǒng)公司的信息技術主管，Chris Boebel手頭上有很繁重的銷售工作。

Delta Sonic的公司主管們知道他們能夠更高效地經營汽車清潔業(yè)務和便利連鎖店。他們也想進一步擴大產品的銷量。但是他們沒有工具用來幫助發(fā)現自己最暢銷的產品、最受歡迎的汽車清潔業(yè)務、最應該優(yōu)先開展的市場推廣活動是什么，以及該類推廣活動對其他業(yè)務的銷售所能夠產生什么樣的影響。要想實現Delta Sonic公司的業(yè)務增長，對現有業(yè)務和客戶進行如此深入的考察是至關重要的一步。

Boebel相信商業(yè)智能的運用可以幫助總部設在布法羅的公司將來在業(yè)務上有所擴展。一個商業(yè)智能系統(tǒng)可以將有關產品銷售和客戶對折扣的反應等信息數據反饋給公司財務和市場營銷部門，以便公司主管們集中就業(yè)務開展的成功經驗和教訓進行總結。

但是Boebel也知道要贏得業(yè)務部門對采用商業(yè)智能的支持需要嫻熟的談判技巧，與業(yè)務部門通過巧妙的溝通以獲得支持。許多業(yè)務部門的經理們很可能認為對于一家中等規(guī)模的公司來說，采用商業(yè)智能（BI）過于昂貴，也過于精細，完全沒有必要。許多Delta Sonic公司的高管們正在使用的是已經有數十年歷史的、主要依賴紙面材料的報告系統(tǒng)，如果采用BI ，就意味著需要斥資購入全新的技術和設備。Boebel也需要克服來自業(yè)內的認為"BI只適合于大公司"的流行觀點，這些大公司擁有全國性或全球化的市場業(yè)務，需要處理以petabytes（petabytes=100萬GB）為計量單位的龐大的信息數據。
歷時數月參加關于智能商務的研討會，與不同的經銷商進行交流，并向公司展現使用簡單商業(yè)智能工具就能夠實現汽車清潔業(yè)務員工使用效率的提升，可以說，Boebel已經做好了準備。他仔細深入的調查研究和早期的測試結論幫助他在投資引入商業(yè)智能問題上獲得了來自CFO、業(yè)務部門經理以及其他主要業(yè)務部門的廣泛支持。在2004年，他終于獲得了Delta Sonic公司家族董事會的批準，投資250,000美元引入了Cognos'8 商業(yè)智能系統(tǒng)。對于一個年均收入只有2億美元的公司來說，這已經是一筆大投資了。在2006年春季，Boebel運用新系統(tǒng)對便利店的銷售情況進行了一些簡單分析，這些分析數據標明了哪一個促銷活動增加了啤酒的銷量及其原因，以及哪一種品牌的香煙最受歡迎。此后，Boebel和他的團隊將新系統(tǒng)擴展到了汽車清潔和換油等其他業(yè)務部門。運用新系統(tǒng)，立即可以發(fā)現哪一次促銷活動最有成效并促進了其他產品和相關服務的銷售，新系統(tǒng)提供了更好地跟蹤收銀員的統(tǒng)計報表以減少損失的功能，Delta Sonic公司從便利店和汽車清潔部門收集來了大量的信息，正是這些信息使得Delta Sonic公司很快就收回了投在商業(yè)智能上一半的投資。Boebel不無感慨地說："商業(yè)智能真的給予了我們很高的回報！"

Delta Sonic 公司正代表了一個逐漸呈現的趨勢。越來越多的中小公司的CIO們正在努力展示商業(yè)智能提供的有關客戶行為的深入分析是如何被用來增加收入的，以此來說明投資商業(yè)智能的正當性。同時，在當前市場環(huán)境中，采用智能商務也不再那么昂貴了。商業(yè)智能不再需要復雜昂貴的解決方案以收集和組織其所需要的數據、數據庫以及存儲軟件。

正如數據倉庫系統(tǒng)供應商Netezza 的董事長兼COO Jim Baum所說的，"這些加起來就是一筆龐大的投資。"現在，新的智能商務系統(tǒng)提供了一種可以與已有的IT設施兼容的面向應用的方法，這使得商業(yè)智能更容易、也更便宜地操作和維護。

總而言之，采用商業(yè)智能已經不再是大公司的特權。

市場分析和研究公司Aberdeen Group的分析師Greg Belkin認為："商業(yè)智能正在搶占中間市場。處于重重壓力下的中間市場正在考慮改變傳統(tǒng)思路，以求與大公司一搏高下。"

對于年均收入在1千萬美元和1億美元之間的中小公司來說，主張采用商業(yè)智能可能遭遇的阻力要比在大公司大的多。商業(yè)智能是一筆相對龐大的投資（對于我們曾與之交談的中小公司的CIO們來說，其所在的公司進行的投資通常都小于6位數）。采用商業(yè)智能需要公司的IT部門做出精心的努力和巨大的付出，這給那些本來人員就不那么充足的IT部門造成了巨大的負擔，尤其是運用商業(yè)智能的業(yè)務部門不斷提出這樣那樣的要求。雖然沒有關于商業(yè)智能在中間市場回報率的研究，來自公司IT主管們的軼事般的證據表明：謹慎的投資能夠帶來豐厚的回報。他們說一項成功的投資舉措依賴于四項要素：
1. 與業(yè)務上的同行就如何投資商業(yè)智能進行面對面的交流；
2. 通過盡快取得回報獲取信任；
3. 賦予使用者主導地位
4. 在使用數據前確保其準確性。

通過這樣一種方式，這些IT主管們逐步建立起了商業(yè)智能的應用,開通了更多的增收節(jié)支的道路。

Boebel說："為了讓人們接受商業(yè)智能,我們費盡周折。不過這確實值得，商業(yè)智能已經開始展現其在促進銷售和節(jié)省費用方面的巨大功效，并且隨著時間的推移，商業(yè)智能會帶來更多的回報。"
商業(yè)智能如何幫助公司實現發(fā)展
對于大多數中小企業(yè)來說，成功晉級年均收入1千萬美元的大公司行列是其最為困難的轉型期之一。投巨資建立起更為龐大的員工隊伍以支撐起高收入、在一個日益擴展的地理區(qū)域內實現優(yōu)良管理、與擁有更龐大的預算和更知名品牌的商業(yè)對手展開競爭是其所要面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。于是，在與規(guī)模更大和財力更為雄厚的公司競爭的過程中，許多中小企業(yè)的CIO們轉向商業(yè)智能并將其作為實現其自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。

比如說，在Delta Sonic公司，業(yè)務主管們想擁有一套更好的機制能幫助他們辨別什么或不是什么因素在促進產品的銷售，從而使業(yè)務上的戰(zhàn)略決策不需要再經過耗費不貲的試錯過程。在其兩個最大的競爭對手被年產值數千萬美元的跨國公司兼并后，年產值在480,000,000美元、主要生產營養(yǎng)品和快餐食品的Clif Bar的公司主管們開始考慮采用商業(yè)智能。在被一家投資公司收購后，藍山滑雪度假村（Blue Mountain Ski Resort）開始介入智能商務領域，并計劃在未來的五年內投資1千萬將其智能商務再擴展一倍。在目睹了其他的中小財務公司不是倒閉就是被其他大型財務公司兼并后，中等規(guī)模的財務服務公司JBHanauer將商業(yè)智能作為其得以生存下來的救命稻草。JBHanauer的CIO兼執(zhí)行副總裁Charlene Barnes說，"我們是僅存的中小財務公司。商業(yè)智能將是我們生存下來的唯一希望"。

在由美林(Merrill Lynch)主持的一項針對CIO的調查中，考慮到當今公司運營中所處的競爭激烈的市場環(huán)境，商業(yè)智能和數據倉庫一直以來都被CIO們作為投資的優(yōu)選項。咨詢公司阿伯?。ˋberdeen）的Belkin說，"不同規(guī)模的公司都被相同的問題所困擾"。

公司自身也在產生大量的數據信息。Netezza公司的Baum說，他們的客戶信息量連年翻翻。隨著由電子商務所產生的客戶信息日益增多以及無線射頻識別技術（RFID）提供的關于單個客戶的信息數據越來越細致獨特，公司需要從堆積如山的信息中尋找能夠促進其產品銷售的有效部分。
說服公司投資商業(yè)智能
商業(yè)智能可能過于復雜和代價高昂，所以，對于僅僅擁有有限IT預算和技術人員的中小企業(yè)來說，說服公司投資商業(yè)智能往往是個讓人生畏的任務。

這正是藍山滑雪度假村的信息技術主管John Gowers發(fā)表如下言論的原因。John Gowers說，說服公司投資商業(yè)智能的最為重要的一步是以一個相對小的投資開始，盡快產生投資回報，并在此基礎上實現項目的擴展。這正是John Gowers在藍山滑雪度假村于1999年被加拿大滑雪場運營商Intrawest收購50%股份時所成功實施的計劃。（投資公司Fortress在2006年收購了藍山滑雪度假村）

藍山滑雪度假村擁有游客接待、零售、滑雪裝備租賃等多項業(yè)務。Intrawest對藍山滑雪度假村所懷有的雄心勃勃的計劃包括將前來度假村滑雪的游客人數從每年300,000升至每年700,000，使客房入住人數從200升至1,400，將飯店和小商店數量升至70。為了應對其業(yè)務上的擴張和管理復雜程度的增加，Gowers清楚地知道他需要引入商業(yè)智能從而能夠收集更多的業(yè)務信息以實現對公司收入和投資的更為有效的管理。他希望能夠幫助公司確定哪筆投資正在產生令人滿意的回報、某些產品和服務的銷售是如何影響度假村的其他業(yè)務的開展以及如何去管理一個不斷擴張的資金清單，包括設備和客房。

在2002年的2月，Gowers開始與Datavision合作建設一個簡易的智能商務工具以追蹤資產管理和無線移動銷售交易。他通過使用一個比較舊的、Datavision免費提供的Applix TM1版本降低了費用。以Applix作為后臺，Gowers僅支付了Datavision40,000美元就建設了一個ETL（數據抽取、轉換和裝載系統(tǒng)）界面的工具以控制和展現數據。新系統(tǒng)的應用使得度假村能夠跟蹤產品銷售情況，比如說就每單個游客而言，其租賃滑雪器具、購買飲料帶給度假村的收入以及在度假村付款夜宿的次數。產品銷售也可以被全程跟蹤。在過去，除了在固定時間匯總外，度假村無法掌握其銷售情況，然而所有的銷售信息都分別保存在不同的業(yè)務部門。這就意味著定時匯總數據并將結果反饋給公司業(yè)務主管會耗費數天甚至數周的時間。于是，度假村就喪失了在銷售低迷時期開展有針對性的市場推廣活動以促進產品銷售以及對出乎意料的商業(yè)旺季及時作出回應的最佳時機。

在商業(yè)智能推行后的數月內，Gowers能夠將飯店、滑雪器具租賃以及客房業(yè)務的上升或者下降情況及時展示給公司。與市場拓展部門聯(lián)手，這些業(yè)務部門現在可以通過及時了解什么時間最適宜去激發(fā)顧客的消費心里從而促進產品銷售。在過去的四年里，度假村的銷售增長了67%，Gowers將此部分地歸功于更為優(yōu)越的智能商務系統(tǒng)。在2005年，他憑借這一輕松的"首戰(zhàn)告捷"說服了公司業(yè)務部門的主管們投資50,000美元采用了最新的Applix版本，使得兼容新產品和業(yè)務更為輕松。

升級后的新系統(tǒng)很快帶來了豐厚的回報。比如說，在周末滑雪器具商店通常會出現滑雪橇貨源不足的現象，從而限制了來自門票和器具租賃的收入。簡單說，度假村有太多的大號雪橇而沒有足夠的中號雪橇，最終導致了租金的減少。商店需要調整它的雪橇的購買模式以滿足游客的需求。但是如何才能做到這一點呢？

Gowers轉向升級后的商業(yè)智能系統(tǒng)需求幫助。他對租賃數據進行了分析從而確定了如何通過減少大號雪橇的購買以為中號雪橇提供足夠的購買資金。這個項目開始于去年冬天，到季末的時候，滑雪器具租賃商店的租金收入就在沒有增加雪橇購買預算的情況下提高了15％。Gowers說，這樣一來就不會將顧客擋于門外，度假村擁有了更多的感到滿意的顧客，即使對此無法具體衡量，這也確定地會為度假村帶來更多的"回頭客"。

Gowers說，"在這個有代表性的案例中，通過使有關如何營業(yè)的決策更為明智，我們取得了更多的收入，展現了商業(yè)智能所帶來的回報。就像你所做的那樣，大家開始同意你的想法，使你獲得了推行商業(yè)智能的越來越多的支持"。
賦予使用者充分的權利
迅速的成功可以展現商業(yè)智能所具有的優(yōu)勢。但是說服公司大規(guī)模采購商業(yè)智能的關鍵因素是使運用智能商務系統(tǒng)獲得的分析結果可以為業(yè)務部門主管、中層經理以及一線銷售人員所接近和利用，從而使他們感覺到自己被這種新的技術工具賦予了無與倫比的權利。

對于Clif Bar來說，正如主管其財務、審計和IT的副總裁Richard Boragno所言，這就意味著需要發(fā)現一種能夠為銷售代理們輕松使用的智能商務的應用方式。這也意味著需要為銷售代理們提供一種簡單的銷售紀錄方式以幫助公司與客戶之間建立起更為緊密的關系。

與Clif Bar公司的銷售代理們聯(lián)手，Boragno試圖尋找一種以網絡為依托的智能商務應用方式，這種智能商務的應用方式能夠被運用于雜貨店的顧客，以發(fā)現每種產品是如何出售的，每種銷售是如何隨著時間而變化的，以及在現實中針對每位顧客的銷售又是如何打破紀錄的。這種智能商務的應用方式必須具有簡易的界面，該界面只有一些簡單的圖標。銷售代理們不應該對商業(yè)智能的應用感到困惑，因為在銷售代理的領域內他們通常幾乎沒有時間面對顧客，也不能輕易獲得技術支持。Boragno說，"他們必須能夠在兩小時的培訓過程中完全掌握這種智能商務的應用方式"。

他要求兩名銷售代理去幫助評估、選擇合適的應用方案締約方。Boragno說，"你必須從一個銷售代理的角度考慮問題。你是在努力解決他們的問題。為了搞清楚你到底需要解決什么問題，你需要去分析問題的癥結并理解他們需要什么。如果新的應用方案操作上過于復雜，那將導致新的困惑和憂慮"。

在2002年，在銷售人員的建議下，Boragno斥資85,000美元為公司購買了FAST公司的FAST Radar。這種智能商務的應用方案為銷售代理們提供了各個由Clif Bar公司提供貨源的雜貨店的歷史和當前的銷售紀錄。這些數據使得銷售代理們可以展現他們在特定的時間區(qū)間出售了多少Clif Bars的產品、哪一種產品銷售地最好并使得Clif Bars能夠時刻保持這些暢銷的產品在零售商的架上有貨以擴大公司和雜貨店的銷量。結果是Clif Bar公司將銷售預期誤差從30%降低到了15％。經過2004年銷量的下降，公司在2005年實現了反彈，銷量上升了25%，Boragno將其部分歸功于新的智能商務系統(tǒng)（BI）。

第一階段的成功使得Boragno在去年擴展了FAST 的應用，包容了預測支出的能力以對季度銷售預測提供支持。這便使Excel模板的運用成為可能，節(jié)約了時間，剔除了誤差。

通過將銷售代理的銷售預期和與季節(jié)性促銷和調價活動相匹配的歷史銷售紀錄的數據相結合，財務部門將公司手頭的存貨從77天縮短到35天，通過減少貨損和利息損失每年為公司節(jié)約了2百萬美元。

Boragno從這些經歷中學到了什么？他說，"不要太在意那些細枝末節(jié)的東西。保持智能商務的簡易性，選擇那些可以伴隨你成長的智能商務解決方案"。
將無用的信息排除在外
一種商業(yè)智能的應用方案實際上就是它所使用的數據。如果一家公司的數據錯誤百出或者在過去十幾年里存在不同的產品命名法和統(tǒng)計口徑，那么你就要準備好花時間對數據庫進行清理。

去年JBHanauer的Barnes開始運用一種智能商務方案去追蹤財務顧問和公司的市場表現。這也使得各部門經理可以追蹤在他的部門里不同的投資分別有什么樣的銷售表現。Barnes知道整齊的數據對于上述努力是非常關鍵，但是公司的數據庫卻存在許多不一致的地方。比如說，因為主持不同交易的人采取了不同的方式，公司不同類別的市政債券、公司債券、優(yōu)先股以及其他投資的分類標準就存在很大差異。同時，已經被取消的交易仍然被計算在內，夸大了訂單數量。在清理數據庫的同時，Barnes建議CIO們與業(yè)務部門主管們共同確定分析中應該包括多大量的數據。是將最近2年，還是5年，還是10年，甚至更多年的數據包括進來才是有益的呢？她說，"這些事情被證明很具有挑戰(zhàn)性。這決定了分析中你需要在多大程度上返身探尋過去?；厮莸?百萬年前是有益的嗎？顯然，那是沒有必要的"。

Barnes認識到前后不一的數據將有礙商業(yè)智能功能的發(fā)揮。經過一番對所有相左之處的人工分析，數據庫實現了自動清理。Barnes說這樣一個過程耗費了兩個程序員兩個月的時間，這對于一個像JBHanauer規(guī)模的公司來說是一筆不小的資源投入。但為了實現商業(yè)智能的流暢運行，這是一個必須完成的先決任務。

在2005年，Barnes以一個未公開的價格購買了Cognos 8智能商務包，在2006年10月第一階段的應用已經貫穿了整個公司。現在每天早晨，當部門經理一打開電腦，他們第一眼看見就是一個關于本部門昨天業(yè)務活動的報告。經理們會收到五個獨立的報告，包括45天來平均銷售額的變化情況、哪一項投資的市場表現最佳、各個金融顧問的表現如何以及本部門與其他部門的市場表現的比較分析。部門經理根據這些報告去重新考慮自己的產品組合，發(fā)現銷售中存在的問題和機遇。Barnes說，"部門經理們開始考慮一些他們以前絕對不會想到的問題"。

新系統(tǒng)將在多大程度上提高JBHanauer的銷售額并使JBHanauer在與擁有數千億美元資產的投資公司的對抗中保持競爭力尚待觀察。但Barnes說，新系統(tǒng)開始運行的十月份是JBHanauer18個月以來表現最優(yōu)異的一個月。這究竟是源于優(yōu)秀的市場拓展，還是源于熱銷的市場環(huán)境或者就是商業(yè)智能應用的直接效果，尚不得而知。但是，Barne確信一點：商業(yè)智能的應用確實使我們在最短的時間內認識到了公司正處于一個狀態(tài)良好的時期這一簡單的事實。
創(chuàng)新時刻
成功讓人喜悅，并使商業(yè)智能下一步在公司的全面推行獲得了廣泛的支持。一旦成功做到這一點，突破窠臼，開拓創(chuàng)新的時刻就到來了。

在Delta Sonic，Boebel正在努力將公司外部資源并入商業(yè)智能系統(tǒng)以幫助公司高管們更為有效的使用員工。他希望將全國天氣預報并入系統(tǒng)作為高管們制定員工使用計劃的重要參考因素。比如說，一旦知道了什么時間降雪、降雪量有多大以及零度以下的低溫天氣（意味著鹽分將繼續(xù)保留在路面上和汽車仍將保持很臟）將持續(xù)多久，Boebel就可以將過去的統(tǒng)計數據與汽車清潔業(yè)務和降雪等因素結合起來考慮，從而確定將會使用Delta Sonic汽車清潔業(yè)務的汽車的數量，避免了員工的閑置或不足情況的發(fā)生。

Boebel也存在使用商業(yè)智能的其他考慮。他說，唯一阻礙他的因素是需要說服公司主管們更多的使用智能商務系統(tǒng)（BI）。Boebel說，"但是那將隨著初步成果的展現迎刃而解。這僅僅是個開端"。(CCW-ceocio)