H&M遭遇微博危機

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其實去年底就動了寫這個的念頭，不過沒幾天就看到福布斯專欄作家Elaine Wong一篇相當透徹的文章，于是就沒開始。這幾天，微博上鬧得轟轟烈烈的H&M店前海報事件則又讓我想起了這個話題。 
    關于H&M的海報事件，圖片上寫得很清楚我就不細說了。這件事只用了一天時間就在微博上被轉(zhuǎn)載了上萬次。但到最后，大家發(fā)現(xiàn)還真是投訴無門，因為H&M根本沒有官方微博，甚至H&M的中國粉絲網(wǎng)微博也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地跑出來聲明自己與品牌公司無關。也就是說，這場始于微博的品牌危機事件，注定不可能在微博上得到回應。這是既去年年底H&M與Lanvin合作系列產(chǎn)品掉皮事件之后又一次的品牌危機事件了，不知道 H&M自己如何打算。是繼續(xù)不開微博裝糊涂呢，還是好好危機公關，開設官方微博，緩和與消費者的關系并挽回形象。到目前為止，這一切都是未知。
    為什么這么多品牌不開設微博。借上面提到的Elaine Wong的文章引用幾句：她在研究Interbrand名列世界前50大的品牌時發(fā)現(xiàn)，但這50大企業(yè)中，還有5家沒有在Facebook或 Twitter上設置官方ID，分別是Marlboro、Goldman Sachs、HSBC、Siemen’s，以及……Apple。為什么，難道它們沒錢沒時間，或是不知道網(wǎng)絡藥店管理系統(tǒng)下載的影響力？肯定都不是。個人認為主要是考慮到網(wǎng)絡的負面性，好像這次H&M的投訴或者純粹的惡意攻擊，一旦處理不好，可能更加得不償失。正所謂不求有功，但求無過。特別類似Apple這種品牌，愛的人是真愛它，恨的人也是真恨它。更何況電子產(chǎn)品本來就有返修問題，如果微博上天天被一群人@求修理，那才真是要命。
    再看那些開了微博的，其實很多都可以叫僵尸微薄。因為很多品牌的官方微博都只是生硬地每天更新一下新品信息或者品牌新聞，根本沒有與消費者的互動。不說噓寒問暖，感謝一下自己的衣食父母，就算有粉絲留言求價格、求地址也都不回復。有時我甚至懷疑是不是一個文盲在管理，因為除了剪切粘貼，實在看不出還有其他動作。
    隨便打開一個品牌的微博，經(jīng)常會看到很多負面留言，討論品牌文化的，質(zhì)量的，服務的，五花八門。最近Black Monk Consulting就專門分析了美國前50大企業(yè)的粉絲專頁，檢查了一共1115則博文的6萬多條網(wǎng)友留言，發(fā)現(xiàn)這些留言有高達27%是SPAM文、抱怨文、或者是無法回答的問題，這可能也是很多品牌不愿開設微博的原因之一吧。
    還有一種品牌的微博我也很感興趣，就是所謂的非官方品牌微博。在和某個品牌的非官方微博聊天中我就發(fā)現(xiàn)，因為其名氣比較大，許多人都把它當做品牌真身來看待，于是自然有愛有恨。有時甚至能驚動品牌的高層來圍觀。但非官方始終是非官方，往往贊揚接得住，抱怨就扛不起了。這里奉勸一句，既然是粉絲團，那凡事就要從粉絲也就是追捧品牌的消費者的角度來看。粉絲遇到質(zhì)量問題，當然應該馬上出來響應，如果只是躲在一旁，那粉絲要你何用。
    作者簡介：月之海

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