劉翔退賽：考驗(yàn)企業(yè)的快速反應(yīng)能力

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    北京時(shí)間8月18日中午11點(diǎn)55分，北京奧運(yùn)會(huì)田徑賽場(chǎng)結(jié)束了男子110米欄預(yù)賽的爭(zhēng)奪，備受關(guān)注的奪冠大熱，上屆奧運(yùn)會(huì)該項(xiàng)冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了比賽，失去了在北京奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)奪冠軍的機(jī)會(huì)。

    一時(shí)間劉翔代言可口可樂(lè)、安利、VISA、伊利、耐克、聯(lián)想、中國(guó)郵政、平安保險(xiǎn)、凱迪拉克以及奧康等品牌陷入被動(dòng)。

    對(duì)于比賽的結(jié)果，無(wú)外乎成功和失敗，但是13億中國(guó)人沒(méi)有想到，還有第三種結(jié)果：退出比賽。這一結(jié)果也讓眾多商家不知所措。

    可口可樂(lè)：可口不可樂(lè)

    三月份姚明的腳骨折了，人們就開(kāi)始尋思，這和可口可樂(lè)有沒(méi)有關(guān)系；在這次奧運(yùn)期間，在女團(tuán)的時(shí)候，程菲從平衡木上掉下來(lái)，差點(diǎn)丟了中國(guó)女團(tuán)金牌；昨天，女子體操跳馬比賽，程菲再次腿軟，我想是不是可口可樂(lè)喝多了。今天劉翔退賽，當(dāng)然我不知道和可口可樂(lè)有沒(méi)有關(guān)系。但是其結(jié)果肯定是“可口讓國(guó)人不可樂(lè)”。

    但是到目前為止，可口可樂(lè)并沒(méi)有任何廣告策略的調(diào)整。

    安利：沒(méi)有健康就沒(méi)有將來(lái)

    在鮑威爾和劉翔的記錄相續(xù)被破之后，我就在《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》上發(fā)了一篇文章《安利如何解圍？》，現(xiàn)在鮑威爾的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只跑到第五名，劉翔因傷未能參賽。有健康才有將來(lái)，但是怎樣才能健康呢？我看吃安利是不行。

    伊利：有我中國(guó)不強(qiáng)

    劉翔退賽之后，伊利的廣告還是照播不誤，還是劉翔自信地咆哮“有我”“有我中國(guó)強(qiáng)”，中國(guó)有你沒(méi)錯(cuò)，也有我，中國(guó)也強(qiáng)。但是中國(guó)的強(qiáng)是因?yàn)橛心?？還是有我？難說(shuō)！

    平安：買保險(xiǎn)其實(shí)不平安

    作為平安的代言人，把“買保險(xiǎn)就是買平安”的品牌訴求打得家喻戶曉。還由此和平安公關(guān)部的一個(gè)學(xué)長(zhǎng)探討這句廣告口號(hào)的獨(dú)到之處。他告訴我，首先是一個(gè)雙關(guān)，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)保平安；其次是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)“平安保險(xiǎn)就是保險(xiǎn)的代名詞”。但是今天看來(lái)，買保險(xiǎn)也不平安。

    NIKE：想放棄就放棄

    劉翔今天的表現(xiàn)，唯一比較不虧的就是nike。為什么說(shuō)他比較不虧，首先cctv直播的時(shí)候，對(duì)劉翔的戰(zhàn)靴特寫至少有5秒；其次，劉翔今天的表現(xiàn)和nike的“JUSTDOIT”還是比較吻合的，“JUSTDOIT”翻譯過(guò)來(lái)就是想做就做，因此劉翔今天也在努力地做，只是腿實(shí)在不行；想放棄就放棄，所以在實(shí)在不行的時(shí)候就放棄咯。最后、nike在第一時(shí)間更換了廣告，畫面為劉翔沖到第一個(gè)欄，然后調(diào)轉(zhuǎn)了方向，畫面定格“JUSTDOIT”。

    凱迪拉克：從助威劉翔到祝福劉翔

    人不健康的時(shí)候，就是沒(méi)有速度、也沒(méi)有激情。凱迪拉克本來(lái)開(kāi)展了一個(gè)“好友總動(dòng)員，激情助劉翔”的活動(dòng)，但是由于今天劉翔退賽，馬上改為了“讓劉翔聽(tīng)到我們的祝福：傳遞我們的祝福，期待劉翔早日康復(fù)”，反應(yīng)速度不錯(cuò)呀。

    奧康：夢(mèng)想是想出來(lái)的

    此前奧康曾經(jīng)對(duì)外宣布，如果劉翔輸了，將在8月21日到8月27日的央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時(shí)段播放“腳步?jīng)]有停，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”廣告?，F(xiàn)在劉翔退賽了，不知道奧康的夢(mèng)想還能不能走出來(lái)?

    看到nike和凱迪拉克的廣告的更換，看到伊利還在“有我中國(guó)強(qiáng)”，作為一個(gè)營(yíng)銷人，難免為信息時(shí)代某些企業(yè)的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度擔(dān)心。

    明星代言特別是體育競(jìng)技明星本來(lái)就像一場(chǎng)賭博。當(dāng)賭注壓錯(cuò)了的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)賭徒的隨機(jī)應(yīng)變能力了，不然結(jié)果肯定是“賠了夫人又折兵”。

    祝福劉翔，也祝愿劉翔代言的品牌用行動(dòng)支持劉翔早日回歸賽場(chǎng)。