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格力營(yíng)銷模式真相
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格力與國(guó)美對(duì)峙而屹立不倒,甚至漲勢(shì)兇猛,使格力的渠道模式十分引人注目。不少專家解讀格力成功的秘訣,都把其股份制區(qū)域銷售公司列為首要因素,甚至美其名曰“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”(幾年前,它還被稱為“20世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷模式”)。其實(shí),這是一種誤讀,它既與事實(shí)不符,也與營(yíng)銷的本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。本文即意在正本清源,喚起人們對(duì)營(yíng)銷和定位的重新認(rèn)識(shí)。
市場(chǎng)是認(rèn)知之戰(zhàn)
首先要指出的是,市場(chǎng)營(yíng)銷不存在做一件事只有一條途徑的情況。格力獨(dú)特的市場(chǎng)模式無(wú)所謂優(yōu)劣,它只是一種渠道策略而已,它能獲得不凡成功,原因不在于它本身,而在于格力的對(duì)手們“自己打敗了自己”(董明珠語(yǔ))。
實(shí)際上,無(wú)論對(duì)格力的渠道模式是褒是貶,或困惑、或憂慮,反映出的都是目前中國(guó)營(yíng)銷的同一個(gè)“情結(jié)”—從商品流通角度看待渠道在營(yíng)銷中的作用,很容易把渠道置于主導(dǎo)兩端的樞紐地位。孰不知,這只是一種浮于表面的因果聯(lián)系,它沒(méi)有看到,真正驅(qū)動(dòng)這個(gè)樞紐轉(zhuǎn)動(dòng)的力量,既不在廠商手里,也不被渠道商所掌握,而是存在于市場(chǎng)的本質(zhì)—顧客的心智(認(rèn)知)中。
顧客對(duì)你所持的看法,也就是你的“定位”,才是決定市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。格力之所以能在市場(chǎng)上縱橫笑傲,最重要的是在人們心目中,格力首先就代表“空調(diào)”,其次它意味著“空調(diào)專家”,而在這兩點(diǎn)上它的對(duì)手們都無(wú)法望其項(xiàng)背。海爾、美的、春蘭、科龍、長(zhǎng)虹等都是延伸品牌,多元化稀釋了它們?cè)陬櫩托闹侵械奈恢?。近年?lái)增長(zhǎng)頗為快速的志高是相對(duì)專業(yè)化的,但在人們心智中它是一個(gè)低價(jià)品牌,本質(zhì)上與格力處在不同的市場(chǎng)上。
也就是說(shuō),在人們大腦里“空調(diào)”這個(gè)品類的品牌階梯上,“格力”已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一的位置。正是這個(gè)位置,給了格力用之不竭的力量,打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”,2001年兵不血刃夷平安徽格力與湖北格力的“兵變”,2004年與國(guó)美決裂而毫發(fā)無(wú)損,甚至在大金、約克、麥克維爾等日美名牌盤踞已久的中央空調(diào)領(lǐng)域也高歌猛進(jìn)……
歷史中藏著真相
渠道也是傳播。那么格力的定位是不是其渠道之功呢?我們讓歷史說(shuō)話。
在20世紀(jì)90年代初的窗機(jī)時(shí)代,格力窗機(jī)就一枝獨(dú)秀,“在市場(chǎng)上,一提窗機(jī),人們都會(huì)想到格力”(董明珠《棋行天下》第四章);在分體機(jī)逐漸受到市場(chǎng)青睞時(shí),格力又及時(shí)推出世界領(lǐng)先水平的“空調(diào)王”,“這在中國(guó)空調(diào)史上是首次,被媒體炒得火熱,具有不俗的市場(chǎng)號(hào)召力”(同上);1994年,格力已經(jīng)上升到全國(guó)第二位;1995年,格力又以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)了昔日中國(guó)空調(diào)業(yè)領(lǐng)航者—春蘭,從此將第一的位置保持至今。而格力第一家股份制銷售公司在湖北成立的時(shí)間是1997年年底,此前“好空調(diào),格力造”的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶曉。不久,格力又于1999年春獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。
可見(jiàn),格力強(qiáng)大的定位在其渠道開(kāi)始“模式”前就已經(jīng)形成,并且它是格力區(qū)域銷售公司能夠成功的保證。遺憾的是,很多人忽視了這段發(fā)展史,相反卻津津樂(lè)道于格力的渠道模式是其營(yíng)銷制勝的法寶,大有舍本逐末之感。
市場(chǎng)營(yíng)銷是長(zhǎng)期的游戲。
可以肯定,那些沒(méi)有格力般的心智地位卻學(xué)其模式的企業(yè),縱然得逞一時(shí),也會(huì)因后繼乏力而使渠道一朝瓦解。董明珠曾說(shuō),廠商雙方真正是一種典型的“博弈”關(guān)系,“我們與經(jīng)銷商的關(guān)系是建立在利益之上的,所以你首先得想象他們是趨利的,并肯定其趨利的正當(dāng)性。”朱江洪也說(shuō),經(jīng)銷商“有奶就是娘,奶多娘就好,奶少就踢開(kāi)”是正常的,所以一定要保護(hù)經(jīng)銷商利益。這說(shuō)明格力并沒(méi)有被時(shí)尚的“伙伴關(guān)系”迷住雙眼。保證經(jīng)銷商利益絕非“股份制”一捆就靈,而靠的是有利潤(rùn)的規(guī)模銷量,歸根結(jié)底來(lái)自于強(qiáng)大的品牌力量。品牌就是向消費(fèi)者預(yù)售產(chǎn)品,渠道只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)它,所以格力的經(jīng)銷商都比較“好做”。與之相比,許多品牌實(shí)際上只是一個(gè)“泡沫品牌”,它們并沒(méi)有在消費(fèi)者心智中擁有穩(wěn)固的定位,卻熱衷于學(xué)這個(gè)、學(xué)那個(gè),難免落得“畫虎不成反類犬”的結(jié)局。
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