探討醫(yī)院品牌經(jīng)營與戰(zhàn)略分析

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跨入21世紀(jì)，醫(yī)院將面臨一個理性消費的時代、知識經(jīng)濟的時代、全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定了我國的醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。醫(yī)院只有加強品牌建設(shè)，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢，增強競爭能力。一個品牌所擁有的巨大價值在企業(yè)經(jīng)營中的重要性已經(jīng)不言而喻了，但對醫(yī)院品牌的研究幾乎未涉及，筆者試圖對醫(yī)院品牌經(jīng)營戰(zhàn)略作一探討。

1．醫(yī)院品牌的提出

我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟體制下建立和發(fā)展起來的，從醫(yī)療行政部門到醫(yī)院，從院長到普通員工都已習(xí)慣按部就班進(jìn)行運作，按順序號排名次，按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)科室，按上級指示安排醫(yī)療活動等，醫(yī)院缺乏經(jīng)營管理的意識和品牌意識。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，以及我國加入WTO所帶來的沖擊，都要求醫(yī)院必須面對醫(yī)療市場競爭的現(xiàn)實，樹立起經(jīng)營意識和品牌意識。

2．醫(yī)院缺乏品牌意識的主要表現(xiàn)

2．1 沒有注重特色品牌的創(chuàng)立

計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院僅冠以地域名或第一、第二等順序號以便于計劃管理，并未注重醫(yī)院品牌特色，使社會和同行缺乏深刻認(rèn)知。

2．2 市場排序最終靠綜合實力

在特殊歷史背景下或市場經(jīng)濟初期，各地區(qū)排序具有一定的自身規(guī)律，但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，行政排序號已不為市場長期認(rèn)可，有的并非名副其實，醫(yī)院需要自身的經(jīng)營努力，增強自己的綜合實力。

2．3 缺乏名氣的經(jīng)營意識

醫(yī)院在建設(shè)和發(fā)展過程中都會形成各自的名氣或名醫(yī)、名科和特色。而現(xiàn)時醫(yī)院對名氣的管理，并非屬經(jīng)營范疇，不是有目的地去維護(hù)、發(fā)揚、擴大名氣，而是隨波逐流，任其自生自滅。

2．4 缺乏品牌經(jīng)營的方法

在市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和WTO的挑戰(zhàn)下，我們與國外或合資醫(yī)院相比，在資金、設(shè)備、引進(jìn)人才和服務(wù)上都處于弱勢，只有一種患者的習(xí)慣和熟悉會產(chǎn)生一種維持力量，但就是這種吸引力也會逐步失去。

因此，醫(yī)院現(xiàn)在不應(yīng)是再爭論需要不需要經(jīng)營、存在不存在品牌的問題，而是應(yīng)努力去樹立和創(chuàng)建品牌經(jīng)營的時候了。過多地浪費自己的準(zhǔn)備期、成長期、成熟期，對醫(yī)院的生存與發(fā)展毫無益處。

3．醫(yī)院品牌經(jīng)營的相關(guān)問題

3．1 何為品牌及品牌經(jīng)營

醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒有物質(zhì)實體，須通過文字、符號、標(biāo)記等載錄下在醫(yī)療市場中醫(yī)院的個性、功能特點及相關(guān)的價值、品質(zhì)等，以識別于其它醫(yī)院。品牌是患者對一所醫(yī)院、一個?？苹蛎t(yī)的價值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。品牌具有排它性、專有性、持續(xù)性等特點，強勢品牌能成為市場的引導(dǎo)者。

3．2 醫(yī)院品牌形成的客觀動因

醫(yī)院在醫(yī)療活動中所形成的品牌，不能改變醫(yī)療活動本身，而是指要在患者和社會中找到一個立足點或占領(lǐng)一個有利的地位，就是求得患者認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為吸引患者醫(yī)療行為的引導(dǎo)力。這種客觀動因主要有四個方面：

3．2．1 患者求醫(yī)過程是聯(lián)想和期望的過程。如果患者尋醫(yī)看病，只是隨便找一家醫(yī)院、科室、醫(yī)生就診，他也許不會比較和體會出什么。但如果請國家級名醫(yī)會診一下，也許會使他的聯(lián)想和品味豐富起來、感覺靈敏起來，感受到與眾不同和生理、心理的問題得到了權(quán)威解答。

3．2．2 患者求醫(yī)過程有一種習(xí)慣和熟悉力，要改變需付出更大的努力。每個患者都有自己的醫(yī)療習(xí)慣和對熟悉環(huán)境的親合力，這也是醫(yī)院品牌形成的客觀基礎(chǔ)動因。如果需要患者改變自己的習(xí)慣和熟悉力，從原來認(rèn)可的醫(yī)院走到另一家醫(yī)院去，這需要后者做出超出前者幾倍的努力。

3．2．3 患者求醫(yī)過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個特色專科每天可吸引上千名患者就診，并非該專科門診的醫(yī)生個個水平都勝人一籌，而是醫(yī)院的醫(yī)療品牌推動著人們的求醫(yī)過程，在選擇主流上趨于一致。

3．2．4 患者求醫(yī)過程中的記憶和選擇是有限的。心理學(xué)研究表明，很少有人能列出同類消費領(lǐng)域中七個以上的品牌，醫(yī)療過程亦然。患者準(zhǔn)備就醫(yī)時，其頭腦中往往已經(jīng)對自己將去的醫(yī)院排出了一個順序，如果某個醫(yī)療品牌一旦搶占了首選的位置，患者選擇就診的可能性最大，就會在醫(yī)療市場上占有較大的份額。反之，被遺忘的醫(yī)院被選擇的可能性也就最小。

3．3 醫(yī)院品牌經(jīng)營之策

醫(yī)院的醫(yī)療品牌形成與全院每個員工都相關(guān)，雖然醫(yī)院的大多數(shù)員工都能清楚地說出自己工作的性質(zhì)，但他們大都尚不很清楚自己應(yīng)當(dāng)如何來提高醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。

醫(yī)院品牌經(jīng)營實質(zhì)是醫(yī)院之間實力的較量過程，也是醫(yī)院管理者特別是院長們在醫(yī)院管理中經(jīng)營能力的比較過程。無論是有意、無意，這其中都包含著許多重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營策略問題。

3．3．1 求先之策。求先一是品牌占先，即搶先進(jìn)入患者心理；二是實力占先，確立第一選擇為主，占據(jù)優(yōu)勢，第一具有巨大勢力，稱之為正宗。

3．3．2 求新之策。醫(yī)院的醫(yī)療品牌的生命力在于求新，只有開展新技術(shù)、新項目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場的需求。

3．3．3 避強之策。強弱分明的兩個醫(yī)院正面競爭，結(jié)果只有弱者失敗。因此，與綜合實力強大的醫(yī)院競爭，不能簡單地模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，才能取得競爭的成功。

3．3．4 選空之策。任何強大的?？疲儆袃?yōu)勢，也有一定的空隙，誰能尋找到了這個空隙，誰就贏得了市場，成為后起之秀。

3．3．5 超強之策。醫(yī)院品牌的樹立過程就是一個市場化經(jīng)營不斷強化、再強化的過程，即追求名牌更大、更強、更新的過程，市場占有份額也就更多、更大。

3．3．6 泛化之策。一科一品、一院一品都是醫(yī)療品牌經(jīng)營的基本要求，但任何醫(yī)院的單一化都意味著起始化。醫(yī)院品牌經(jīng)營要以一品為主，多品聯(lián)動，走泛化之路，形成相關(guān)醫(yī)院品牌多元化經(jīng)營的格局。