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全面預(yù)算管理重中之重 - 營銷預(yù)算之實踐
對營銷預(yù)算管理,企業(yè)中存在著兩種截然不同的觀點與做法:一方面,外資企業(yè),尤其是FMCG企業(yè),制定了嚴(yán)密、甚至于苛刻的工作計劃與預(yù)算管理計劃要指導(dǎo)營銷工作的開展,對市場精耕細(xì)作,在這些企業(yè)中,年度營銷計劃與營銷預(yù)算管理已經(jīng)成為市場部最重要的工作之一;另一方面,不少國內(nèi)企業(yè),包括了知名的大型企業(yè),仍無法脫離粗放式管理,缺乏對未來市場的合理規(guī)劃,制定的年度營銷計劃與預(yù)算,僅僅是一堆數(shù)字的堆積,何談對工作的指導(dǎo)作用。
分析原因,營銷預(yù)算沒有發(fā)揮作用的原因主要集中在以下幾個方面:
企業(yè)中高層管理人員的重視程度與參與程度。某國際咨詢公司的調(diào)查資料顯示,在美國,78%的公司要求管理人員參與預(yù)算編制,在日本,這一比例也高達(dá)67%。而在中國,多數(shù)企業(yè)的中高層管理者普遍存在著重視程度不足、幾乎沒有參與的現(xiàn)實問題。
在制定預(yù)算的過程中,企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通,造成各部門對制定的預(yù)算存在理解上的偏差。例如,市場部、銷售部各自為政,甚至在不少企業(yè)存在著做預(yù)算的人不了解市場、了解市場的人沒有權(quán)限參與計劃與預(yù)算編制工作,或者無法將信息、標(biāo)準(zhǔn)共享,這樣出來的預(yù)算缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容或容易形成理解的歧義。
缺乏系統(tǒng)思考,僅僅將預(yù)算編制作為一種事務(wù)性工作對待。為了應(yīng)付差事而做預(yù)算、預(yù)算缺乏對計劃的支持也是企業(yè)中普遍存在的問題。
反觀預(yù)算管理工作做得扎實的外資公司,總有一些共性因素存在,這也是為什么這些公司能夠真正發(fā)揮預(yù)算管理作用的原因所在。
首先,將營銷預(yù)算編制與管理同公司營銷戰(zhàn)略與營銷計劃相聯(lián)系,強調(diào)規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。本例中,預(yù)算編制的第一步就是首先明確營銷目標(biāo)與營銷計劃。細(xì)化戰(zhàn)略規(guī)劃與年度營銷計劃的各項內(nèi)容并將其量化,之后再從預(yù)算的角度考慮資源的分配是否合理,是整體工作的一個基本思路。這種做法的另一個好處就是容易獲得企業(yè)高級管理人員的支持與參與。
其次,預(yù)算制定有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工,強調(diào)部門之間的協(xié)調(diào)。這樣,編制的預(yù)算充分考慮了各部門的建議,更容易獲得執(zhí)行部門的支持。M集團生產(chǎn)、協(xié)調(diào)方共同制定市場對策也充分驗證了這一點。
再次,制定的預(yù)算要有彈性,包含對未來變化與競爭的思考,有必要的反饋與調(diào)整機制。
最后,將預(yù)算管理同激勵機制、績效指標(biāo)聯(lián)系起來。將預(yù)算的實施情況同客戶滿意度、目標(biāo)市場占有率等指標(biāo)設(shè)計在一起,作為績效考核的一個重要組成部分,也可以加強相關(guān)部門對預(yù)算管理工作的重視。
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