OA渠道流沙上的建筑

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幾年過(guò)去了，新興渠道除了家電類、3C類連鎖賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)逐漸興盛而外，并沒(méi)怎么興得起來(lái)，倒是眼下在打印與辦公自動(dòng)化市場(chǎng)突然流行起來(lái)的IT與OA兩大渠道融合的論調(diào)值得關(guān)注。

涇渭分明 IT與OA之爭(zhēng)核心在客戶

打印與辦公自動(dòng)化顯然是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)在這個(gè)領(lǐng)域里發(fā)展起來(lái)兩大類渠道：IT渠道與OA渠道。一直以來(lái)，IT渠道與OA渠道可謂是涇渭分明，各干各的事，各發(fā)各的財(cái)。

IT渠道是基于打印機(jī)及附屬的耗材市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，而更早的OA渠道則是基于復(fù)印、傳真等辦公設(shè)備市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，雙方幾乎是井水不犯河水式的生存。如果說(shuō)這兩類渠道多少還有點(diǎn)沖突的話，那么也僅限于耗材銷售上，但這明顯是OA渠道的長(zhǎng)項(xiàng)，因?yàn)楹牟牡牟少?gòu)權(quán)一般都集中于客戶的后勤部門(mén)而非是設(shè)備采購(gòu)部門(mén)，而這個(gè)銷售通道正是OA渠道所擅長(zhǎng)接觸的。

現(xiàn)在，因?yàn)榧蛴　?fù)印、掃描、電話、傳真等諸項(xiàng)功能于一身的多功能一體機(jī)的逐漸興盛，IT與OA商家對(duì)這一新興產(chǎn)品均抱以濃厚的興趣，誰(shuí)也不甘心被眼見(jiàn)的新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)所落下，于是這兩類渠道的界限在廠商的眼里就漸漸模糊了起來(lái)，于是從廠商端開(kāi)始發(fā)出一種聲音：IT與OA渠道要從整體上融合，在客戶端形成步調(diào)一致的形象。

然而，這多半會(huì)是廠商一廂情愿的念頭。因?yàn)樵谖覀兊恼{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)上游提出的渠道融合，IT渠道多半是摩拳擦掌躍躍欲試，而OA渠道則多半對(duì)此抱以消極甚至敵視的態(tài)度。

這是為何？面對(duì)所謂的渠道融合，IT渠道的興奮明顯是因?yàn)樽约河侄嗔艘环N銷售通道，特別是那些一直被OA渠道所掌控的大企業(yè)大機(jī)關(guān)這一龐大的客戶資源。OA渠道的敵視態(tài)度顯然也緣于此，相比于廣撒網(wǎng)薄收成的IT渠道，OA渠道多半都是背靠一兩家大客戶便悠然自得地活著，因?yàn)橄啾扔贗T渠道，OA渠道的價(jià)格更不透明，關(guān)系到位便有高利潤(rùn)。

在做客戶關(guān)系方面，IT渠道顯然并非低能兒，只要有機(jī)會(huì)，更有見(jiàn)縫插針的本事。相比之下，OA渠道在資本實(shí)力、管理運(yùn)作等方面的水平普遍都要比IT渠道更為低下。

所以，以渠道融合的名義，雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在于客戶資源，而這更多是OA渠道傳統(tǒng)的地盤(pán)。因此，這也是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而戰(zhàn)爭(zhēng)最后的勝負(fù)天平將是一目了然的，那就是IT渠道必將蠶食OA渠道的市場(chǎng)。

面對(duì)潛規(guī)則 MBA將毫無(wú)用武之地

廠商推廣渠道融合的動(dòng)機(jī)，其實(shí)也昭然若揭，那就是扶持IT渠道而打壓OA渠道。廠商要這樣干的根本理由，是因?yàn)镺A渠道太難于管理。

竄貨，殺價(jià)，假單，這些渠道毒瘤多年來(lái)一直是IT渠道沖突最核心的原因。相對(duì)于OA渠道的混亂，IT渠道的沖突實(shí)在是小意思，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廠商多半都能夠把這些沖突控制在一定的范圍之內(nèi)，不至于引發(fā)整個(gè)渠道的價(jià)格體系崩潰。在以管理嚴(yán)厲而聞名的聯(lián)想渠道中，絕大多數(shù)經(jīng)銷商是不敢以聯(lián)想規(guī)定的價(jià)格底線出貨的，因?yàn)檫@種行為將招致嚴(yán)厲的處罰。即使在國(guó)美、大中這樣的新興連鎖也不行，國(guó)美就曾因?yàn)榈蛢r(jià)出貨而被聯(lián)想堅(jiān)決斷貨。

在OA渠道中，價(jià)格之亂則是眾所周知的，一百家OA渠道可能會(huì)賣(mài)出一百種價(jià)格來(lái)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這顯然是渠道管理上的一大麻煩，特別是在一體機(jī)這種IT與OA兩線銷售的產(chǎn)品上，對(duì)整個(gè)渠道體系的價(jià)格規(guī)范幾乎就不可能，這就像一顆埋在渠道中的定時(shí)炸彈，隨時(shí)都可能因?yàn)橐粓?chǎng)小危機(jī)而導(dǎo)致整個(gè)渠道產(chǎn)生價(jià)格體系崩潰的“蝴蝶效應(yīng)”。

然而，對(duì)于那些多有MBA背景的廠商渠道經(jīng)理們，要推動(dòng)IT與OA兩大渠道一融合，最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己竟會(huì)一籌莫展。OA渠道之難于管理與掌控，在于客戶資源被牢牢地掌握在OA商家手中，而這種中國(guó)式的人脈關(guān)系，是MBA教程學(xué)不到的。更何況，客戶資源是OA商家的生存根本，要他們共享這種資源無(wú)異于與虎謀皮。即或是在IT渠道中，當(dāng)聯(lián)想試圖要求分銷商提供客戶信息時(shí)也差點(diǎn)鬧出一場(chǎng)渠道地震，更何況幾乎全是依賴秘密的客戶關(guān)系而求財(cái)?shù)腛A渠道。

市場(chǎng)在凈化 壟斷關(guān)系終將失去根基

對(duì)于擅長(zhǎng)做客戶關(guān)系的OA渠道來(lái)說(shuō)，潛藏的陷阱卻可能是成也蕭何敗也蕭何，他們最終慘敗于客戶關(guān)系的可能性是存在的。

打印與辦公自動(dòng)化無(wú)疑是一塊商用市場(chǎng)，而眼下國(guó)內(nèi)的商用市場(chǎng)無(wú)一不可以歸于兩大類：大行業(yè)、大機(jī)關(guān)型的壟斷性市場(chǎng)和分布廣泛、成長(zhǎng)飛快卻又難以把握的中小企業(yè)市場(chǎng)。這兩塊市場(chǎng)的做法，可以說(shuō)是大相徑庭，壟斷性行業(yè)做人脈關(guān)系，中小企業(yè)做方案、做服務(wù)。

一直以來(lái)，“酒肉穿腸過(guò)，關(guān)系心中留”成為做壟斷性行業(yè)客戶最為基本而自然的潛規(guī)則。價(jià)格不是問(wèn)題，賺多少錢(qián)不是問(wèn)題，反正經(jīng)費(fèi)不是采購(gòu)當(dāng)事人自己的，重要的是關(guān)系。據(jù)說(shuō)，華為做程控交換設(shè)備剛起步的時(shí)候，為了跟洋品牌搶奪電信等行業(yè)大戶，銷售員上班的地點(diǎn)幾乎就在客戶那里，半年甚至一兩年不產(chǎn)生訂單都沒(méi)關(guān)系，而銷售員對(duì)客戶關(guān)鍵人士的各種喜好、甚至是七大姑八大姨的生日也諳熟于胸，最后當(dāng)然是精誠(chéng)所至金石為開(kāi)。這種關(guān)系營(yíng)銷水平讓洋廠商是不得不嘆服。于是，后來(lái)也傳出了朗訊等歐美巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也學(xué)到了這種關(guān)系營(yíng)銷精華，只是緣于美國(guó)相關(guān)法律而被調(diào)查處罰。

做中小企業(yè)則是另一回事，渠道與市場(chǎng)更為透明，更重要的是中小企業(yè)多為私營(yíng)業(yè)主，老板們把自己的錢(qián)袋看得很緊，在IT上投入一分錢(qián)就要求能有幾分錢(qián)的回報(bào)。因此，做中小企業(yè)，在人脈關(guān)系的基礎(chǔ)上，客戶認(rèn)同的更重要的是商家的技術(shù)、方案及服務(wù)支持能力，也就是幫客戶解決關(guān)鍵問(wèn)題的能力。毫無(wú)疑問(wèn)，在這方面，IT渠道的能力要比OA渠道強(qiáng)得多。

對(duì)于OA渠道來(lái)說(shuō)，把壟斷型的客戶關(guān)系做得再好，一旦客戶的關(guān)鍵決策人突然更換，往往意味著訂單的失去。如果說(shuō)這種情況還跟運(yùn)氣相關(guān)的話，那么，新近出臺(tái)的《中國(guó)政府采購(gòu)法》就有很現(xiàn)實(shí)的威懾力。在美國(guó)，有一部比這部法律范圍還大得多的《海外反腐敗法》，幾乎所有商業(yè)交易行為都被涵蓋了，交易行為一旦違法，相關(guān)責(zé)任人都將承擔(dān)刑事責(zé)任。在這種意義上，《中國(guó)政府采購(gòu)法》也指向了對(duì)政府采購(gòu)過(guò)程中的多級(jí)采購(gòu)決策者的行為限制。在中國(guó)出臺(tái)一部反商業(yè)賄賂的單行法則是遲早會(huì)有的事。

毫無(wú)疑問(wèn)，法律在完善，市場(chǎng)在凈化，而那種依賴于壟斷關(guān)系的生意模式如同建在沙灘之上，終將失去根基。  (CBINEWS)