對癥下藥 快速消費品CRM選型有秘方

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正奇公司是保鮮食品制品企業(yè)，屬于快速消費品行業(yè)，行業(yè)特點對時間提出非常高的要求，市場的變化要求企業(yè)作出快速靈敏的反應(yīng)。

李思睿是正奇公司的銷售總監(jiān)。在一次高層會議上，老板問了他兩個問題。第一個問題關(guān)于對外與客戶的接觸：在正奇公司所掌控的各級經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售終端KA客戶中，誰是我們的好客戶?客戶的現(xiàn)狀是什么?為何未買、少買或多買我們的產(chǎn)品?第二個問題則與公司內(nèi)部的銷售管理有關(guān)：正奇公司在掌控和了解這些客戶的接觸過程，是否有規(guī)范和優(yōu)化的工作流程?例如如何減少各部門之間交接的時間;在掌控和管理客戶花了多少成本?廣告的投入是否高效?有沒有預(yù)警客戶的流失，找出客戶不滿的原因，并對預(yù)警客戶采取相應(yīng)的措施。

這兩個問題看起來簡單，但卻讓李思睿無言以對?，F(xiàn)在正奇公司的做法是在每個月末進(jìn)行業(yè)績質(zhì)詢，要求每個區(qū)域經(jīng)理匯報當(dāng)期本區(qū)域經(jīng)營狀況，并就問題講明自己看法，然后進(jìn)行集中討論。當(dāng)然，討論范圍僅限于各級主管所提供的數(shù)據(jù)資料，實際是個匯報會議。現(xiàn)在，老板對李思睿提出這兩個問題，就意味著必須對營銷工作模式發(fā)生徹底的改變，由過去的匯報指示會，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治?、指?dǎo)、調(diào)整策略的高效率經(jīng)營管理模式。這樣正奇公司的CRM系統(tǒng)需求就提到議事日程上來。那么快速消費品企業(yè)，到底需要一種什么樣的CRM。

CRM軟件和廠商的評估

當(dāng)公司已經(jīng)進(jìn)行好內(nèi)部IT規(guī)劃，也把業(yè)務(wù)流程改善，并提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，就需要對CRM軟件產(chǎn)品和廠商進(jìn)行評估，這里提供一點小建議。

(1) 軟件產(chǎn)品評估

一般來說，CRM分為兩種：一是分析型CRM，二是業(yè)務(wù)流程處理型CRM。分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當(dāng)前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶(現(xiàn)有客戶和潛在客戶)有關(guān)的各種因素(需求、方式、機(jī)遇、風(fēng)險等)作出分析與評估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：①客戶分析(區(qū)域分析、風(fēng)險分析、嗜好分析);②促銷活動分析與管理(業(yè)務(wù)活動的有效性分析)。

一個典型的分析型CRM系統(tǒng)，應(yīng)該包括4個主要的功能：①客戶分析功能;②市場信息運用于客戶分析功能;③日常市場活動分析;④預(yù)報客戶行為的各種方法模型。

客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分析型CRM應(yīng)該具有這些的接口功能：①企業(yè)與客戶的主要接觸點接口(客戶服務(wù)中心、Web和自動柜員機(jī))。②關(guān)鍵收益點接口(POS、電子商務(wù)、定單錄入)。③外部數(shù)據(jù)(客戶地域分布、生活方式等信息)。

由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計上未考慮客戶行業(yè)性問題，僅能進(jìn)行簡單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應(yīng)選擇注重行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點，把行業(yè)營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件。在應(yīng)用上應(yīng)選擇接近業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，并在客戶化過程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果。

(2) 廠商評估

在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商出現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出三種廠商模式：

①通用型CRM廠商。這類廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價值金字塔、交叉銷售、向上銷售、精細(xì)營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實現(xiàn)。這類廠商理論上可以進(jìn)行跨行業(yè)的應(yīng)用，但是實施難度在于要和每個行業(yè)、每個企業(yè)的具體實踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，溝通難度大。

②行業(yè)特色CRM廠商。這類廠商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進(jìn)行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個行業(yè)的影響力較大，這類廠商在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯，而且其實施經(jīng)驗也相對豐富。

③企業(yè)定制CRM廠商。這類廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項目研發(fā)和完全的定制化運作，一般是根據(jù)客戶的需要開發(fā)管理客戶的模塊，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要。缺點是這類廠商的CRM理論和實踐均具有局限性，優(yōu)點是對單個項目的成功運作具有成熟的經(jīng)驗。

總的來說，只有根據(jù)企業(yè)自身特點和需求分析，選擇能滿足企業(yè)發(fā)展要求的CRM系統(tǒng)，管理者才能利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行對未來經(jīng)營形勢的預(yù)估，從而判斷何種經(jīng)營策略符合未來經(jīng)營發(fā)展需要，這也是選型所關(guān)心的重點所在。