如何打造涼茶業(yè)的百事可樂(lè)

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    雖然夏枯草事件之后，涼茶的銷售受到一定影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此事對(duì)涼茶行業(yè)的健康發(fā)展卻是有利的，特里定位工作室另有文章專門分析涼茶行業(yè)的發(fā)展之路?？梢灶A(yù)料的是，王老吉的位置在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)仍是不可動(dòng)搖的，如何打造涼茶業(yè)的“百事可樂(lè)”，依然是擺在眾多涼茶企業(yè)面前的問(wèn)題。——侯惪夫09年6月16日題記

    誰(shuí)是涼茶第一品牌？不用說(shuō)你也知道！問(wèn)題是，誰(shuí)能成為涼茶業(yè)的“百事可樂(lè)”？如何來(lái)打造這個(gè)強(qiáng)勢(shì)第二品牌？

    奧妙在“以其人之道還治其人之身”。特里定位工作室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤和研究，以幫助王老吉崛起的定位理論為指導(dǎo)，提出了價(jià)值百萬(wàn)的解決方案，希望為有志成功挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌并創(chuàng)建世界級(jí)品牌的企業(yè)，提供有益的鑒示。

    “貨品化”與有限的心智

    伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)在全國(guó)的火紅，六年來(lái)整個(gè)涼茶業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，僅王老吉2008年一年銷量就已突破百億大關(guān)，連續(xù)兩年超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年涼茶的產(chǎn)銷量達(dá)600萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷量的兩倍，并遠(yuǎn)銷50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，直逼可口可樂(lè)全球銷量。

    在這大好形勢(shì)之下，眾多品牌紛紛跟進(jìn)，想從中搶占一份羹。據(jù)報(bào)導(dǎo)，全國(guó)跟進(jìn)品牌就有1000個(gè)左右。而自2006年涼茶“申遺”成功后，榜上有名的21家企業(yè)更是以為從此駛上了涼茶發(fā)展的高速公路。

    果真如此嗎？

    現(xiàn)況是如此凄慘。王老吉仍然“獨(dú)孤求敗”，壟斷了90％左右的市場(chǎng)份額，剩下的由大大小小近千個(gè)品牌在瓜分，群雄逐鹿，尸橫遍野，誰(shuí)能達(dá)到不虧就非常了不起了。

    在一波又一波的跟隨當(dāng)中，由于缺乏差異，眾多閃亮登場(chǎng)的品牌不知不覺(jué)都滑向了“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡(jiǎn)單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何其他含義。“貨品化”也正是大多數(shù)品類面臨的窘狀，它們?nèi)狈υ谙M(fèi)者生活中的意義，在顧客心智中無(wú)法區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不得不在同質(zhì)化的紅海中鏖戰(zhàn)，那么誰(shuí)會(huì)成為贏家呢？

    你猜對(duì)了，就是領(lǐng)導(dǎo)者。像康師傅、娃哈哈等一些延伸品牌能夠長(zhǎng)期在某些品類稱雄，不過(guò)是其對(duì)手紛紛陷入“貨品化”而導(dǎo)致的結(jié)果而已，并不說(shuō)明它們的策略就很有效。事實(shí)上，這些跨多個(gè)品類的所謂大品牌本質(zhì)上是很虛弱的，如果你能懂得定位，那么你把它們拉下馬來(lái)并非難事。

    與傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的理論來(lái)源不同，美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特(JackTrout)和阿爾·里斯(AlRies)所創(chuàng)立的定位論，建立在人類心智運(yùn)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，更具有科學(xué)的特征。定位論揭示，在消費(fèi)者大腦里，一個(gè)品類充其量可以容納7個(gè)品牌，這是因?yàn)楫?dāng)人們從長(zhǎng)期記憶庫(kù)里調(diào)用信息時(shí)，除非必要，短時(shí)間里最多使用到7個(gè)就停止了。也就是說(shuō)，這7個(gè)信息能常常得到強(qiáng)化，而同一類別的其它信息則被暗藏起來(lái)，難見(jiàn)天日。當(dāng)然，這7個(gè)信息之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，最終是前兩名占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就是特勞特和里斯發(fā)現(xiàn)的“二元法則”現(xiàn)象——從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局。杰克·韋爾奇在通用電氣成功推行的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略就是對(duì)這一法則的運(yùn)用。

只要稍加觀察就不難發(fā)現(xiàn)，“二元法則”無(wú)處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD，手機(jī)是諾基亞和摩托羅拉，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂(lè)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)……

    眾所周知，王老吉自比中國(guó)涼茶的“可口可樂(lè)”，且的確是將可口可樂(lè)逼得喘不過(guò)氣來(lái)。所以，后進(jìn)品牌都勢(shì)要搶占涼茶“百事可樂(lè)”的交椅。

    誰(shuí)有希望呢？

    評(píng)點(diǎn)當(dāng)前跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失

    從目前來(lái)看，全都希望渺茫。下面我們挑選幾個(gè)火勢(shì)兇猛的品牌加以分析：