阿迪達(dá)斯養(yǎng)虎遺患

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    阿迪達(dá)斯和耐克清楚地意識到了渠道代理商做大后的弊端。他們不愿看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面，但也不想因為過激的改革傷害市場。

    阿迪達(dá)斯和耐克與渠道代理商的博弈正暗中進(jìn)行。在耐克取消多家省級經(jīng)銷商的代理權(quán)后，阿迪達(dá)斯正在醞釀著一系列的“削權(quán)運動”，但它直接面對的是百麗等全國經(jīng)銷商。

    知情人士告訴記者，包括百麗在內(nèi)的幾家大型體育用品類經(jīng)銷商，與阿迪達(dá)斯坐到了談判桌前。經(jīng)銷商希望能夠盡管擺脫庫存壓力，包括打折銷售庫存產(chǎn)品。但阿迪達(dá)斯從品牌價格穩(wěn)定的角度，并不認(rèn)可經(jīng)銷商的上述行為。阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的矛盾正在升級。

    此前，由于過高估計了奧運商情，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商至今仍有大量庫存。新的訂購周期又至，很多經(jīng)銷商已經(jīng)沒有現(xiàn)金支付這筆費用了。

    經(jīng)銷商庫存難消化

    作為北京奧運會合作伙伴的阿迪達(dá)斯，在奧運期間曾宣布，以22%的市場占有率超越了老對手耐克的21%，如愿以償?shù)某蔀橹袊w育用品市場第一品牌。

    其近期公布的2008年業(yè)績報告顯示，除北美以外的所有地區(qū)，阿迪達(dá)斯銷售均獲得了兩位數(shù)的增長，其亞洲的銷售額增長了20%，其中中國銷售的強勁增長成為主要推動力。

    其耀眼的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，卻伴隨與國內(nèi)經(jīng)銷商矛盾的不斷升級。由于在2008年，阿迪達(dá)斯沒有選擇成為全球贊助商，而是成為了北京奧運會的贊助商。2009年4月前，所有印有北京2008奧運會標(biāo)志的商品都已宣布過期。

    而在之前，由于很多經(jīng)銷商過高的估計了奧運的行情，在奧運前大肆拿貨。但奧運會并沒有為體育用品行業(yè)帶來經(jīng)銷商預(yù)期的爆發(fā)行情，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商的庫存至今也沒能消化掉。

    “阿迪達(dá)斯和耐克都是期貨制，提前半年訂貨，貨到付款。”一名阿迪達(dá)斯的湖南經(jīng)銷商對記者表示，由于并不是按照實際的市場需求去采購的，很多經(jīng)銷商積壓的貨物堆在倉庫里，并導(dǎo)致資金被占壓。

    為了清理庫存，各地經(jīng)銷商都在想著法子低價促銷。但這并不為阿迪達(dá)斯所許可——過度的打折會使品牌受損，以后消費者不會再愿意買正價貨了。

    進(jìn)入新的銷售年份，資金被占壓的經(jīng)銷商還不得不繼續(xù)采購，且采購數(shù)量較前一年度一般不能下降太多，否則經(jīng)銷商資質(zhì)會受到調(diào)整，從A級降到B級，或者B級到C級，拿貨的政策也會受到相應(yīng)調(diào)整，“這樣更加得不償失”，上述經(jīng)銷商如是說。

    不僅僅是阿迪達(dá)斯，在體育用品行業(yè)，很多經(jīng)銷商同時代理著如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等好幾個品牌，各品牌都或多或少存在著壓貨的情況。不過，由于阿迪達(dá)斯的北京奧運贊助商身份，它的情況似乎要比競爭對手更為嚴(yán)重一些。

    一面是極力維護自己價格、品牌和供貨政策的品牌商，一面是背上庫存包袱的經(jīng)銷商，這個自奧運后至今未了的僵局困擾著體育巨頭。

    品牌、渠道談判能力互換

    記者獲悉，目前國內(nèi)幾個主要的體育用品經(jīng)銷商，正在與阿迪達(dá)斯談判，希望能將今年的拿貨數(shù)量降下來。阿迪達(dá)斯則表示，可能收回一些經(jīng)銷商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的的部分經(jīng)銷權(quán)。

    一位阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商對記者表示，從阿迪達(dá)斯的角度來看，肯定希望公司在中國的業(yè)績能有穩(wěn)定的增長。但它去年的業(yè)績中有很多是經(jīng)銷商高估奧運行情后，比實際需求多付的貨款。2009年這些經(jīng)銷商肯定會減少再次拿貨的數(shù)量，這可能會導(dǎo)致阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績“很不好看”。這也迫使阿迪達(dá)斯頻繁向經(jīng)銷商施加壓力。

    記者曾致電百麗鞋業(yè)市場總監(jiān)雷錦昭，她在聽明記者來意后表示不便對此發(fā)表意見，并稱記者可去更多了解中小經(jīng)銷商的需求。

    阿迪達(dá)斯市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，目前市場上確實存在一部分庫存問題，阿迪達(dá)斯公司也正在與經(jīng)銷商積極的溝通，尋求解決的方案。到目前為止，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的所有溝通都是良性和有效的。