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經(jīng)營(yíng)佐料之六十二

永遠(yuǎn)不變的是改變

案例背景

　　瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。

斯沃琪（SWITCH）本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。

那么些斯沃琪是如何做營(yíng)銷的呢？

成功策略

     斯沃琪的理念是：“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”。斯沃琪永無(wú)休止的創(chuàng)新給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。

　　設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。

　　區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。

　　促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。

　　在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。

案例點(diǎn)評(píng)

    消費(fèi)者的喜好總在變化，唯一不變的就是變化本身。順之則昌，逆之則亡。

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