杜絕盲目的IT部署方式(二)

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滿意度并不能保證一切

我們是怎么得出客戶的滿意程度大不如前這一結(jié)論的呢？一個(gè)被廣泛應(yīng)用的指標(biāo)就是“美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)”(ACSI)。作為反應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)指示燈，這個(gè)指數(shù)在過(guò)去幾十年里，每個(gè)季度都要公布一次。

根據(jù)需要，新的部門(mén)代替了舊的部門(mén)，調(diào)查的行業(yè)達(dá)到39個(gè)，涉及的公司共有200個(gè)。美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)是由密歇根商學(xué)院(University of Michigan Business School)、美國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)(American Society for Quality)以及科羅思咨詢(xún)集團(tuán)(CFI Group)聯(lián)合制定的。

圖表上的歷史數(shù)據(jù)表明，從1994年起到1997年，雖然整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量在逐步提高，但消費(fèi)者滿意指數(shù)(基點(diǎn)為100點(diǎn))仍然是逐年下降。直到現(xiàn)在還是低于1994年的水平。

尤其值得注意的是，2004年第四季度的最新數(shù)據(jù)表明，隨著電子商務(wù)的日益成熟，消費(fèi)者的滿意度卻在連續(xù)三年的強(qiáng)勁上升之后大幅下滑。第四季度的數(shù)據(jù)比上年下降了2.7%。不過(guò)，比起網(wǎng)上售物這個(gè)細(xì)化的滿意度指數(shù)，總體的消費(fèi)者滿意指數(shù)還是表現(xiàn)比較好的。前者比去年下降了4.8%。

美國(guó)預(yù)見(jiàn)咨詢(xún)公司（Foresee Consults）CEO拉里·弗瑞德（Larry Freed）表示，一些大品牌的公司正在改變他們的商業(yè)模式，以及同客戶之間的關(guān)系?！暗?，要想長(zhǎng)久保持理想的滿意度，十分困難?！睆臐M意度指數(shù)來(lái)看，亞馬遜公司(Amazon)和電子港灣公司（Ebay）已經(jīng)比去年明顯下降了4個(gè)百分點(diǎn)。弗瑞德強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)必須進(jìn)一步得到完善，以滿足客戶日益增長(zhǎng)的需求。

小貼士

客戶關(guān)系當(dāng)然不會(huì)僅止于收銀機(jī)。與供應(yīng)鏈管理相似的是，管理一條服務(wù)鏈，即所有與客戶聯(lián)系的銷(xiāo)售點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言非常重要。

要想達(dá)到滿意的客戶關(guān)系管理，十分困難。根據(jù)阿伯丁集團(tuán)研究報(bào)告顯示，即便是世界一流的企業(yè)，也在為如何制定合適的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)追蹤服務(wù)質(zhì)量而困擾。阿伯丁研究公司副總裁馬克·威戈羅索（Mark Vigoroso）指出，在公司所調(diào)查的500家企業(yè)中，三分之二的公司完全沒(méi)有系統(tǒng)化追蹤銷(xiāo)售點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。他表示，在開(kāi)始前，要與渠道合作伙伴保持緊密的接觸，與技術(shù)專(zhuān)家保持聯(lián)系，以及從你的客戶那里獲取利潤(rùn)的第三方等，看看他們之間如何互動(dòng)，以及他們的成本效益到底如何。對(duì)于你的企業(yè)而言，他們的客戶服務(wù)表現(xiàn)與你自己內(nèi)部的服務(wù)機(jī)構(gòu)一樣重要。

行動(dòng)計(jì)劃

為了使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首席客戶體驗(yàn)官需要做很多基礎(chǔ)工作。首先應(yīng)該進(jìn)行的是對(duì)公司的界面或接觸點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估。評(píng)估的目標(biāo)是將相互之間不夠協(xié)調(diào)的系統(tǒng)整合起來(lái)，而且管理有效。下面這個(gè)“5A計(jì)劃”或許會(huì)對(duì)你有所幫助：

● 評(píng)估（Assessment）：對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行診斷，找出界面無(wú)法滿足客戶需要的痛點(diǎn)、妨礙客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和獲得所需服務(wù)的控制點(diǎn)以及整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中存在缺陷的客戶流失點(diǎn)。

● 期望（Aspiration）：根據(jù)企業(yè)想要什么樣的客戶互動(dòng)經(jīng)歷和關(guān)系進(jìn)行反向推斷，就能夠設(shè)想出理想的界面系統(tǒng)是什么樣。從客戶的觀點(diǎn)出發(fā)去定位企業(yè)的品牌，然后把品牌同企業(yè)的核心能力有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

● 目標(biāo)調(diào)整（Alignment）：制訂一項(xiàng)計(jì)劃，對(duì)界面進(jìn)行優(yōu)化、整合以及目標(biāo)調(diào)整。計(jì)劃必須既包括前端，還要包括后端行為的變化，還有人工和機(jī)器能力的提高。一個(gè)完整的前端再造要求對(duì)每一個(gè)潛在的服務(wù)界面都進(jìn)行透徹的分析。

● 清晰度（Articulation）：首席用戶體驗(yàn)官在明晰新的界面系統(tǒng)的時(shí)候，應(yīng)該把注意力集中在三個(gè)階段上：獨(dú)立、相關(guān)、整合。在獨(dú)立階段，注意力放在優(yōu)化單個(gè)的界面上，通過(guò)調(diào)整客戶的互動(dòng)行為，降低操作成本來(lái)提高業(yè)績(jī)水平。在相關(guān)階段，首席用戶體驗(yàn)官必須通過(guò)改善客戶的購(gòu)買(mǎi)路徑，使公司證實(shí)假設(shè)的真實(shí)性。在整合階段，首席用戶體驗(yàn)官應(yīng)該在界面系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化和連接。

● 激活（Activation）：在新的界面系統(tǒng)投入使用之后，公司的首席用戶體驗(yàn)官必須要設(shè)計(jì)一系列的參數(shù)，反映出公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。這些目標(biāo)包括所希望實(shí)現(xiàn)的客戶互動(dòng)、良好的客戶關(guān)系、由此產(chǎn)生的客戶經(jīng)驗(yàn)等等，然后通過(guò)客戶和管理者的態(tài)度行為、競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)績(jī)表現(xiàn)及行為、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等，來(lái)改善界面系統(tǒng)。

來(lái)源：信息周刊