求變的IT大賣場

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一個周六的下午，沈偉開車來到“村里”買臺筆記本電腦。還在找車位呢，幾個小伙子殷勤地圍上來：“大哥，您要買什么？我們這里有最新的本兒，還有各種型號的數(shù)碼相機！”確定沈偉是來逛電腦城后，一個小伙子立刻帶他到最近的一個車位，然后在其他幾個競爭對手揶揄的嫉妒中，領(lǐng)著沈偉到了電腦城。

一進去，又有好幾個人湊上來，問沈偉要買什么，并且熱情地邀請沈偉到自己店里看看，他們都是IT賣場里的銷售人員，嘴里都抹了蜜，而且以一種堅韌的精神邀請每一個路過的顧客到自己店里去瞧瞧。

沈偉在好幾家店問了ThinkPad X200的配置和價格，各家報價參差不齊。沈偉事先上網(wǎng)做過功課，對于那些比網(wǎng)上價格報得高的，沈偉當(dāng)場就要拿出手機上網(wǎng)查價格，銷售員立刻就說，價格還有商量的余地。那些比網(wǎng)上價格低很多的，則幾乎都缺貨，然后他們會勸沈偉換一個別的品牌和型號。

溜達一圈后，沈偉徹底放棄了在村里買電腦的打算，決定回家上網(wǎng)買。畢竟網(wǎng)上可以對價格和配置一目了然。

沈偉的經(jīng)歷幾乎大部分人都在“村里”的IT賣場遇到過，除非是發(fā)燒友或者IT行家，否則很可能就被忽悠。

“村里”是中關(guān)村IT賣場的代名詞，這里云集著海龍電腦城、鼎好電子城以及太平洋電腦城等IT賣場。在上世紀(jì)90年代，以中關(guān)村為代表的IT賣場成為電子產(chǎn)品的銷售集群地，它們以價格低廉、產(chǎn)品豐富以及專業(yè)性而迅速吸引了大量的消費者，這種電子城的模式也被復(fù)制到全國多個城市。具體而言，這些電子城做的是商業(yè)地產(chǎn)的生意，即電子城提供柜臺和店面出租，各商家自行對商品定價。

隨著國美、蘇寧等家電零售渠道商開始銷售電腦、數(shù)碼等IT產(chǎn)品，以及京東商城、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的迅速成長，傳統(tǒng)的IT賣場也受到了渠道變革的影響。據(jù)IDC統(tǒng)計，2003年~2007年，中關(guān)村IT賣場每年以16%~17%的速率增長，但是近年來增速明顯放緩，2008年的增長率下跌到了5.1%。

在新的競爭態(tài)勢下，傳統(tǒng)IT賣場也在求變。

中關(guān)村突圍

“新的渠道的確成長很快，現(xiàn)在渠道競爭有兩個特點：一是沒有任何一個渠道可以取代IT賣場，無論是現(xiàn)在還是將來，二是各渠道面對的客戶群不同，各家有各家的優(yōu)勢?！敝嘘P(guān)村電子商會會長魯瑞清說。他的另一個身份是海龍集團董事長。

魯瑞清認(rèn)為，國美、蘇寧等家電零售商面對的消費者多為年齡偏大的中年以上人群，他們購物力求省心，在價格合適的范圍內(nèi)，他們會選擇到國美蘇寧等有品質(zhì)保障的渠道購物。

“上京東商城、淘寶的網(wǎng)購人群則多以年輕白領(lǐng)和上網(wǎng)族為主，中國還有大部分人群對網(wǎng)購沒有概念。”魯瑞清說，中關(guān)村的很多經(jīng)銷商既在電子城有實體柜臺，也在淘寶上開店，因此淘寶并不是傳統(tǒng)的IT賣場直接的競爭對手，甚至有的經(jīng)銷商也給京東商城供貨。

中關(guān)村IT賣場近年來增速明顯放緩，2008年的增長率由過去的兩位數(shù)下跌到了5.1%

以中關(guān)村為代表的IT賣場面對的客戶群體則多以學(xué)生以及低齡人群、發(fā)燒友為主，他們對價格非常敏感，熱衷于自己攢電腦和淘個性化的IT、數(shù)碼產(chǎn)品，電子城這類的IT賣場對他們來說是很好的DIY體驗場所。

魯瑞清介紹說，IT賣場價格低廉是最大的優(yōu)勢，其毛利在所有的零售渠道里是最低的，相比于超市15%左右的毛利以及百貨業(yè)態(tài)20%左右的毛利，IT賣場的平均毛利為3%~5%。這是由于多商家在充分競爭的環(huán)境里而形成的。另一個優(yōu)勢是IT賣場的品種齊全，比如中關(guān)村的IT賣場的商品大約是1.5萬種，大到筆記本電腦、臺式機，小到很多專業(yè)的零配件以及網(wǎng)上銷售很難盈利的低值商品。

當(dāng)然，市場交易方式也有弊端。價格缺乏公開、透明和約束，造成了一些不道德經(jīng)銷商的不誠信行為，損害了IT賣場的形象。魯瑞清坦言，在很長一段時間內(nèi)，消費者因為價格的投訴占到整個投訴60%以上，這對于IT賣場這類渠道的誠信度是很大的損傷。

為克服整個行業(yè)難題，中關(guān)村電子產(chǎn)品貿(mào)易商會聯(lián)合中國電子商會，推出了中關(guān)村價格指數(shù)（zgcprice.org），取得了明顯的成效。魯瑞清介紹，中關(guān)村價格指數(shù)項目組每天數(shù)十人，到500多個商家去采集數(shù)據(jù)，并且將經(jīng)銷商信息等數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)中，形成報價系統(tǒng)和指數(shù)系統(tǒng)。報價系統(tǒng)包括IT產(chǎn)品暢銷價、最高價兩個數(shù)據(jù)。商會要求，如果消費者購買的商品超過了中關(guān)村價格指數(shù)的最高報價，發(fā)生消費者投訴時，經(jīng)銷商要無條件將差價退還給消費者。

從2009年試運行以來，中關(guān)村IT賣場的投訴率降低了50%以上，用中關(guān)村價格指數(shù)的報價為依據(jù)，處理投訴2493筆，為消費者共退回金額376萬。“用價格指數(shù)作為指導(dǎo)，使得賣場的誠信度提升了很多。”魯瑞清說。

次級城市的IT渠道滲透

“IT賣場這種業(yè)態(tài)在次級城市的成長性很好，逐漸從一線城市向次級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透。”網(wǎng)上三好街總經(jīng)理楊立新說，在東北，規(guī)模化的IT賣場在一些地級市、縣城剛起步，發(fā)展態(tài)勢不錯。

在沈陽，三好街作為東北區(qū)域中心市場，一直發(fā)揮著東北地區(qū)最大IT產(chǎn)品集散地的功能。而網(wǎng)上三好街則是國內(nèi)成立最早的區(qū)域性IT專業(yè)網(wǎng)站，主要在網(wǎng)上發(fā)布IT產(chǎn)品報價、市場動態(tài)和產(chǎn)品評述為消費者服務(wù)，并且為東北的本地經(jīng)銷商提供IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和交易平臺，目前有2.6萬家注冊商家會員。

楊立新認(rèn)為，傳統(tǒng)的IT賣場正在向下滲透，比如百腦匯完成了在東北地區(qū)沈陽店、哈爾濱店、長春店的整體布局，將東北區(qū)劃分出原有的華北區(qū)獨立進行運營和管理。面對互聯(lián)網(wǎng)以及多個渠道的挑戰(zhàn)，區(qū)域性的IT賣場也加快了和互聯(lián)網(wǎng)合作的步伐，以實現(xiàn)資源整合。

去年9月，東北三省龍頭IT網(wǎng)站網(wǎng)上三好街、吉林IT信息網(wǎng)、哈爾濱IT網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起成立了“東北IT聯(lián)盟”，實現(xiàn)經(jīng)銷商會員、報價、產(chǎn)品庫系統(tǒng)和技術(shù)平臺的全面整合。在東北IT聯(lián)盟，東北三省的產(chǎn)品庫和報價系統(tǒng)方面實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享、同步更新和統(tǒng)一管理，以避免重復(fù)性投入?，F(xiàn)在，登陸網(wǎng)上三好街、吉林IT信息網(wǎng)或是哈爾濱IT網(wǎng)任何一家網(wǎng)站，就可以查詢到整個東北地區(qū)的產(chǎn)品報價和經(jīng)銷商渠道信息，東北IT聯(lián)盟的平臺優(yōu)勢開始凸顯。

“我們也經(jīng)常對三好街和周邊城市的經(jīng)銷商和賣場老總們提到京東商城，告訴他們‘狼來了’，要提早準(zhǔn)備，早晚要讓傳統(tǒng)店面與電子商務(wù)結(jié)合?！睏盍⑿抡f。

東北IT聯(lián)盟今年的主要工作是通過整合資源，打通上、下游渠道關(guān)系，并依托三站聯(lián)盟，在整個東北地區(qū)推進IT賣場信息化。

在沈陽三好街的百腦匯賣場，1層至3層最醒目的位置都設(shè)置了一臺觸摸屏，上面可查詢產(chǎn)品報價、賣場商家、電腦醫(yī)院等信息。這是網(wǎng)上三好街針對傳統(tǒng)IT賣場推出的電子商務(wù)解決方案，消費者既可以在觸摸屏上上網(wǎng)查詢到最新的產(chǎn)品報價和信息，也可以在實體賣場購買3C產(chǎn)品。目前這種線上和線下結(jié)合的模式已經(jīng)推廣到沈陽的百腦匯和東軟電腦城，以及撫順、遼陽、朝陽、鐵嶺等地賣場，以加速東北市場的資源整合。

“本地經(jīng)銷商和區(qū)域性的IT賣場在貼近服務(wù)方面還是有獨特優(yōu)勢的?！睏盍⑿抡f，他認(rèn)為在區(qū)域市場，由于消費者對電子商務(wù)的了解相對滯后，因此線上線下結(jié)合的模式，是區(qū)域IT賣場和京東商城等網(wǎng)上3C零售商抗衡的一條途徑。

欄目主持：吳茂林E-mail:wumaolin@ceocio.com.cn

美國的標(biāo)桿們

“我們看的是百思買。”蘇寧網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好說，蘇寧易購的網(wǎng)站功能在設(shè)計初期，便大量參照了百思買的風(fēng)格和模式。

的確，美國最大的家電零售商百思買（BestBuy）的多渠道模式對于蘇寧來說更具參照意義。百思買從2000年推出在線購物網(wǎng)站，便采取“鼠標(biāo)+水泥”的戰(zhàn)略，使得自己能以集成的服務(wù)為消費者提供便利——無論線上還是線下，從而完善渠道架構(gòu)。消費者不僅可以到百思買的實體店購物，還可以在其網(wǎng)站瀏覽購物，以及通過百思買的商品目錄進行電話訂購。

在前端，百思買通過多渠道為消費者提供服務(wù)，而其后臺則是基于IT系統(tǒng)進行的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程，消費者可以通過電子郵件或者到百思買的任何一個實體店進行退換貨。

在百思買的網(wǎng)站上，提供了同類商品的比較功能。假如消費者要在上面買數(shù)碼相機，可以同時挑選幾款感興趣的型號，點擊“比較”的按鈕，頁面上將詳細地羅列這幾款相機的性能參數(shù)，供消費者參考。

2009年百思買推出了新的購物網(wǎng)站ConsumersPrice.com，這是由美國Ribbit公司提供的解決方案，新的ConsumersPrice網(wǎng)站更像是一個SNS社區(qū)，它的功能是促進百思買的銷售。在ConsumersPrice上，用戶或其朋友可以對任何一個產(chǎn)品定下目標(biāo)價格，當(dāng)百思買網(wǎng)站的產(chǎn)品調(diào)整到這個目標(biāo)價格時，用戶會收到短信或郵件，并且可以立即在百思買的網(wǎng)站上購買，或者通過谷歌地圖方便地找到離自己最近的百思買實體店購買。

2008年，百思買的在線業(yè)務(wù)銷售額為20億美元，占整體銷售額的5%，其整體銷售額為400.23億美元。

在美國，3C類產(chǎn)品的零售渠道已經(jīng)形成多業(yè)態(tài)并存的格局，不僅有復(fù)合渠道的百思買、沃爾瑪，也有互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜和新蛋等零售商。無論商業(yè)模式如何，大家拼的是精細化管理和供應(yīng)鏈運營效率。這是中國的3C產(chǎn)品零售商們今后的發(fā)展趨勢。