求變的IT大賣(mài)場(chǎng)

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一個(gè)周六的下午，沈偉開(kāi)車(chē)來(lái)到“村里”買(mǎi)臺(tái)筆記本電腦。還在找車(chē)位呢，幾個(gè)小伙子殷勤地圍上來(lái)：“大哥，您要買(mǎi)什么？我們這里有最新的本兒，還有各種型號(hào)的數(shù)碼相機(jī)！”確定沈偉是來(lái)逛電腦城后，一個(gè)小伙子立刻帶他到最近的一個(gè)車(chē)位，然后在其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揶揄的嫉妒中，領(lǐng)著沈偉到了電腦城。

一進(jìn)去，又有好幾個(gè)人湊上來(lái)，問(wèn)沈偉要買(mǎi)什么，并且熱情地邀請(qǐng)沈偉到自己店里看看，他們都是IT賣(mài)場(chǎng)里的銷(xiāo)售人員，嘴里都抹了蜜，而且以一種堅(jiān)韌的精神邀請(qǐng)每一個(gè)路過(guò)的顧客到自己店里去瞧瞧。

沈偉在好幾家店問(wèn)了ThinkPad X200的配置和價(jià)格，各家報(bào)價(jià)參差不齊。沈偉事先上網(wǎng)做過(guò)功課，對(duì)于那些比網(wǎng)上價(jià)格報(bào)得高的，沈偉當(dāng)場(chǎng)就要拿出手機(jī)上網(wǎng)查價(jià)格，銷(xiāo)售員立刻就說(shuō)，價(jià)格還有商量的余地。那些比網(wǎng)上價(jià)格低很多的，則幾乎都缺貨，然后他們會(huì)勸沈偉換一個(gè)別的品牌和型號(hào)。

溜達(dá)一圈后，沈偉徹底放棄了在村里買(mǎi)電腦的打算，決定回家上網(wǎng)買(mǎi)。畢竟網(wǎng)上可以對(duì)價(jià)格和配置一目了然。

沈偉的經(jīng)歷幾乎大部分人都在“村里”的IT賣(mài)場(chǎng)遇到過(guò)，除非是發(fā)燒友或者IT行家，否則很可能就被忽悠。

“村里”是中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)的代名詞，這里云集著海龍電腦城、鼎好電子城以及太平洋電腦城等IT賣(mài)場(chǎng)。在上世紀(jì)90年代，以中關(guān)村為代表的IT賣(mài)場(chǎng)成為電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售集群地，它們以價(jià)格低廉、產(chǎn)品豐富以及專業(yè)性而迅速吸引了大量的消費(fèi)者，這種電子城的模式也被復(fù)制到全國(guó)多個(gè)城市。具體而言，這些電子城做的是商業(yè)地產(chǎn)的生意，即電子城提供柜臺(tái)和店面出租，各商家自行對(duì)商品定價(jià)。

隨著國(guó)美、蘇寧等家電零售渠道商開(kāi)始銷(xiāo)售電腦、數(shù)碼等IT產(chǎn)品，以及京東商城、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)的IT賣(mài)場(chǎng)也受到了渠道變革的影響。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2003年~2007年，中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)每年以16%~17%的速率增長(zhǎng)，但是近年來(lái)增速明顯放緩，2008年的增長(zhǎng)率下跌到了5.1%。

在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)IT賣(mài)場(chǎng)也在求變。

中關(guān)村突圍

“新的渠道的確成長(zhǎng)很快，現(xiàn)在渠道競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是沒(méi)有任何一個(gè)渠道可以取代IT賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，二是各渠道面對(duì)的客戶群不同，各家有各家的優(yōu)勢(shì)。”中關(guān)村電子商會(huì)會(huì)長(zhǎng)魯瑞清說(shuō)。他的另一個(gè)身份是海龍集團(tuán)董事長(zhǎng)。

魯瑞清認(rèn)為，國(guó)美、蘇寧等家電零售商面對(duì)的消費(fèi)者多為年齡偏大的中年以上人群，他們購(gòu)物力求省心，在價(jià)格合適的范圍內(nèi)，他們會(huì)選擇到國(guó)美蘇寧等有品質(zhì)保障的渠道購(gòu)物。

“上京東商城、淘寶的網(wǎng)購(gòu)人群則多以年輕白領(lǐng)和上網(wǎng)族為主，中國(guó)還有大部分人群對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有概念。”魯瑞清說(shuō)，中關(guān)村的很多經(jīng)銷(xiāo)商既在電子城有實(shí)體柜臺(tái)，也在淘寶上開(kāi)店，因此淘寶并不是傳統(tǒng)的IT賣(mài)場(chǎng)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商也給京東商城供貨。

中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)增速明顯放緩，2008年的增長(zhǎng)率由過(guò)去的兩位數(shù)下跌到了5.1%

以中關(guān)村為代表的IT賣(mài)場(chǎng)面對(duì)的客戶群體則多以學(xué)生以及低齡人群、發(fā)燒友為主，他們對(duì)價(jià)格非常敏感，熱衷于自己攢電腦和淘個(gè)性化的IT、數(shù)碼產(chǎn)品，電子城這類(lèi)的IT賣(mài)場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很好的DIY體驗(yàn)場(chǎng)所。

魯瑞清介紹說(shuō)，IT賣(mài)場(chǎng)價(jià)格低廉是最大的優(yōu)勢(shì)，其毛利在所有的零售渠道里是最低的，相比于超市15%左右的毛利以及百貨業(yè)態(tài)20%左右的毛利，IT賣(mài)場(chǎng)的平均毛利為3%~5%。這是由于多商家在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里而形成的。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是IT賣(mài)場(chǎng)的品種齊全，比如中關(guān)村的IT賣(mài)場(chǎng)的商品大約是1.5萬(wàn)種，大到筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)，小到很多專業(yè)的零配件以及網(wǎng)上銷(xiāo)售很難盈利的低值商品。

當(dāng)然，市場(chǎng)交易方式也有弊端。價(jià)格缺乏公開(kāi)、透明和約束，造成了一些不道德經(jīng)銷(xiāo)商的不誠(chéng)信行為，損害了IT賣(mài)場(chǎng)的形象。魯瑞清坦言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格的投訴占到整個(gè)投訴60%以上，這對(duì)于IT賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)渠道的誠(chéng)信度是很大的損傷。

為克服整個(gè)行業(yè)難題，中關(guān)村電子產(chǎn)品貿(mào)易商會(huì)聯(lián)合中國(guó)電子商會(huì)，推出了中關(guān)村價(jià)格指數(shù)（zgcprice.org），取得了明顯的成效。魯瑞清介紹，中關(guān)村價(jià)格指數(shù)項(xiàng)目組每天數(shù)十人，到500多個(gè)商家去采集數(shù)據(jù)，并且將經(jīng)銷(xiāo)商信息等數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)中，形成報(bào)價(jià)系統(tǒng)和指數(shù)系統(tǒng)。報(bào)價(jià)系統(tǒng)包括IT產(chǎn)品暢銷(xiāo)價(jià)、最高價(jià)兩個(gè)數(shù)據(jù)。商會(huì)要求，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品超過(guò)了中關(guān)村價(jià)格指數(shù)的最高報(bào)價(jià)，發(fā)生消費(fèi)者投訴時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要無(wú)條件將差價(jià)退還給消費(fèi)者。

從2009年試運(yùn)行以來(lái)，中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)的投訴率降低了50%以上，用中關(guān)村價(jià)格指數(shù)的報(bào)價(jià)為依據(jù)，處理投訴2493筆，為消費(fèi)者共退回金額376萬(wàn)?！坝脙r(jià)格指數(shù)作為指導(dǎo)，使得賣(mài)場(chǎng)的誠(chéng)信度提升了很多?！濒斎鹎逭f(shuō)。

次級(jí)城市的IT渠道滲透

“IT賣(mài)場(chǎng)這種業(yè)態(tài)在次級(jí)城市的成長(zhǎng)性很好，逐漸從一線城市向次級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透。”網(wǎng)上三好街總經(jīng)理?xiàng)盍⑿抡f(shuō)，在東北，規(guī)?；腎T賣(mài)場(chǎng)在一些地級(jí)市、縣城剛起步，發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)。

在沈陽(yáng)，三好街作為東北區(qū)域中心市場(chǎng)，一直發(fā)揮著東北地區(qū)最大IT產(chǎn)品集散地的功能。而網(wǎng)上三好街則是國(guó)內(nèi)成立最早的區(qū)域性IT專業(yè)網(wǎng)站，主要在網(wǎng)上發(fā)布IT產(chǎn)品報(bào)價(jià)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品評(píng)述為消費(fèi)者服務(wù)，并且為東北的本地經(jīng)銷(xiāo)商提供IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和交易平臺(tái)，目前有2.6萬(wàn)家注冊(cè)商家會(huì)員。

楊立新認(rèn)為，傳統(tǒng)的IT賣(mài)場(chǎng)正在向下滲透，比如百腦匯完成了在東北地區(qū)沈陽(yáng)店、哈爾濱店、長(zhǎng)春店的整體布局，將東北區(qū)劃分出原有的華北區(qū)獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及多個(gè)渠道的挑戰(zhàn)，區(qū)域性的IT賣(mài)場(chǎng)也加快了和互聯(lián)網(wǎng)合作的步伐，以實(shí)現(xiàn)資源整合。

去年9月，東北三省龍頭IT網(wǎng)站網(wǎng)上三好街、吉林IT信息網(wǎng)、哈爾濱IT網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起成立了“東北IT聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品庫(kù)系統(tǒng)和技術(shù)平臺(tái)的全面整合。在東北IT聯(lián)盟，東北三省的產(chǎn)品庫(kù)和報(bào)價(jià)系統(tǒng)方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享、同步更新和統(tǒng)一管理，以避免重復(fù)性投入?，F(xiàn)在，登陸網(wǎng)上三好街、吉林IT信息網(wǎng)或是哈爾濱IT網(wǎng)任何一家網(wǎng)站，就可以查詢到整個(gè)東北地區(qū)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商渠道信息，東北IT聯(lián)盟的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。

“我們也經(jīng)常對(duì)三好街和周邊城市的經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)老總們提到京東商城，告訴他們‘狼來(lái)了’，要提早準(zhǔn)備，早晚要讓傳統(tǒng)店面與電子商務(wù)結(jié)合。”楊立新說(shuō)。

東北IT聯(lián)盟今年的主要工作是通過(guò)整合資源，打通上、下游渠道關(guān)系，并依托三站聯(lián)盟，在整個(gè)東北地區(qū)推進(jìn)IT賣(mài)場(chǎng)信息化。

在沈陽(yáng)三好街的百腦匯賣(mài)場(chǎng)，1層至3層最醒目的位置都設(shè)置了一臺(tái)觸摸屏，上面可查詢產(chǎn)品報(bào)價(jià)、賣(mài)場(chǎng)商家、電腦醫(yī)院等信息。這是網(wǎng)上三好街針對(duì)傳統(tǒng)IT賣(mài)場(chǎng)推出的電子商務(wù)解決方案，消費(fèi)者既可以在觸摸屏上上網(wǎng)查詢到最新的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和信息，也可以在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品。目前這種線上和線下結(jié)合的模式已經(jīng)推廣到沈陽(yáng)的百腦匯和東軟電腦城，以及撫順、遼陽(yáng)、朝陽(yáng)、鐵嶺等地賣(mài)場(chǎng)，以加速東北市場(chǎng)的資源整合。

“本地經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域性的IT賣(mài)場(chǎng)在貼近服務(wù)方面還是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的?！睏盍⑿抡f(shuō)，他認(rèn)為在區(qū)域市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的了解相對(duì)滯后，因此線上線下結(jié)合的模式，是區(qū)域IT賣(mài)場(chǎng)和京東商城等網(wǎng)上3C零售商抗衡的一條途徑。

欄目主持：吳茂林E-mail:wumaolin@ceocio.com.cn

美國(guó)的標(biāo)桿們

“我們看的是百思買(mǎi)?！碧K寧網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站功能在設(shè)計(jì)初期，便大量參照了百思買(mǎi)的風(fēng)格和模式。

的確，美國(guó)最大的家電零售商百思買(mǎi)（BestBuy）的多渠道模式對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)更具參照意義。百思買(mǎi)從2000年推出在線購(gòu)物網(wǎng)站，便采取“鼠標(biāo)+水泥”的戰(zhàn)略，使得自己能以集成的服務(wù)為消費(fèi)者提供便利——無(wú)論線上還是線下，從而完善渠道架構(gòu)。消費(fèi)者不僅可以到百思買(mǎi)的實(shí)體店購(gòu)物，還可以在其網(wǎng)站瀏覽購(gòu)物，以及通過(guò)百思買(mǎi)的商品目錄進(jìn)行電話訂購(gòu)。

在前端，百思買(mǎi)通過(guò)多渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，而其后臺(tái)則是基于IT系統(tǒng)進(jìn)行的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程，消費(fèi)者可以通過(guò)電子郵件或者到百思買(mǎi)的任何一個(gè)實(shí)體店進(jìn)行退換貨。

在百思買(mǎi)的網(wǎng)站上，提供了同類(lèi)商品的比較功能。假如消費(fèi)者要在上面買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，可以同時(shí)挑選幾款感興趣的型號(hào)，點(diǎn)擊“比較”的按鈕，頁(yè)面上將詳細(xì)地羅列這幾款相機(jī)的性能參數(shù)，供消費(fèi)者參考。

2009年百思買(mǎi)推出了新的購(gòu)物網(wǎng)站ConsumersPrice.com，這是由美國(guó)Ribbit公司提供的解決方案，新的ConsumersPrice網(wǎng)站更像是一個(gè)SNS社區(qū)，它的功能是促進(jìn)百思買(mǎi)的銷(xiāo)售。在ConsumersPrice上，用戶或其朋友可以對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品定下目標(biāo)價(jià)格，當(dāng)百思買(mǎi)網(wǎng)站的產(chǎn)品調(diào)整到這個(gè)目標(biāo)價(jià)格時(shí)，用戶會(huì)收到短信或郵件，并且可以立即在百思買(mǎi)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)，或者通過(guò)谷歌地圖方便地找到離自己最近的百思買(mǎi)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

2008年，百思買(mǎi)的在線業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為20億美元，占整體銷(xiāo)售額的5%，其整體銷(xiāo)售額為400.23億美元。

在美國(guó)，3C類(lèi)產(chǎn)品的零售渠道已經(jīng)形成多業(yè)態(tài)并存的格局，不僅有復(fù)合渠道的百思買(mǎi)、沃爾瑪，也有互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜和新蛋等零售商。無(wú)論商業(yè)模式如何，大家拼的是精細(xì)化管理和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。這是中國(guó)的3C產(chǎn)品零售商們今后的發(fā)展趨勢(shì)。