國際酒類營銷專家破解白酒國際化之路

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每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

　　中國白酒“黃金十年”快速發(fā)展時期，隨著“限制三公消費”“塑化劑”“限酒令”等情況開始進入慢行道。

　　2013年被稱為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年。而企業(yè)在轉(zhuǎn)型之年卻顯得比較茫然，是大力發(fā)展白酒證券化，還是力推中低端白酒產(chǎn)品或是開拓國際市場呢？

　　《每日經(jīng)濟新聞(微博)》邀請了有豐富酒類運營經(jīng)驗的國際酒類營銷專家布萊恩比根，通過他對國際市場的理解，給國內(nèi)白酒企業(yè)在國際化方面指點一定的方向。

　　國際化已成趨勢

　　“正如眾多酒類企業(yè)在傳播的時候是將酒和文化捆綁在一起營銷，白酒國際化除了達到銷售量上的增長，也可以起到一種文化符號的作用，甚至帶動文化潮流?！辈既R恩比根在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說，“同時，白酒為世界提供商業(yè)機會，為消費者提供更廣泛的酒水選擇?！?

　　在布萊恩比根看來，雖然目前國外購買白酒的還是以華人和中華文化愛好者居多。“不過哪種烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”

　　事實上，國外市場上白酒的消費觀念在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　“此前，水井坊邀請了知名調(diào)酒師用白酒作為基酒，調(diào)出了雞尾酒，并舉辦了調(diào)酒比賽，讓更多的消費者接受只是推廣和時間問題?！辈既R恩透露，“隨著中國經(jīng)濟影響力的擴大，白酒也將隨著中國人一道走向世界，這是一條必然之路。芝華士在中國的喝法是配綠茶，沒準以后美國消費者也會用相似的方法來對待中國白酒呢?！?

　　2011年初，《中國釀酒產(chǎn)業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競爭，打造一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有國際影響力的民族品牌，走向國際市場，使中國白酒成為世界的白酒。

　　因此，在國內(nèi)市場不斷疲軟的情況下，白酒企業(yè)開始了國際市場的開拓。

　　水井坊通過帝亞吉歐的國際渠道，將白酒進一步推往國際市場，如今已在全球42個國家和地區(qū)的免稅店以及新加坡和英國開始銷售，2012年的銷售額增加了40％。

　　而傳統(tǒng)的茅臺和五糧液也通過貿(mào)易渠道進入很多國家。從2007年起，五糧液就開始提速國際化步伐，將五糧液定位為“世界名酒”。為了進入國際市場，五糧液通過參加中國出口商品交易會、國際投資貿(mào)易洽談會等方式與國外渠道商接觸，尋找國際貿(mào)易機會，并主動邀請麥德龍、沃爾瑪、樂購等國際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國外渠道商感受中國白酒文化的魅力，從而加強相互合作，并且通過100多家遍布世界五大洲的國際免稅店，加快國際市場的點狀布局，使五糧液的國際化進程大大加快。2012年度國酒茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會在山東濟南舉行，會上傳出的消息披露，2012年1月至11月，茅臺集團出口茅臺酒及系列酒900噸，創(chuàng)匯1.59億美元，同比增長74.7%。

　　破解國際化困局

　　政策鼓勵，白酒行業(yè)巨頭的試水，看似中國白酒的國際化道路一片大好，但事實卻不容樂觀，白酒企業(yè)的海外市場拓展步伐緩慢，而且也只有極少數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品打入了國際市場。產(chǎn)品如何定位，是白酒企業(yè)一個首要的問題。

　　布萊恩比根稱，“白酒必須對其產(chǎn)品定位達成共識：中國文化的載體或年輕人群趣味的喝法，或針對不同消費人群選擇定位?；谶@兩種定位來推行產(chǎn)品策略、營銷策略、合作伙伴選擇、價格策略及分銷策略?！?

　　對海外消費者來說，中國白酒的形象有待改進，最好的方法就是試飲推廣。目前，國外市場缺乏與之匹配的消費環(huán)境和文化，出口白酒的消費群體主要是華裔群體，出口市場也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國、東南亞等，與中國有文化淵源的國家和地區(qū)為主，一般國外消費者在不接觸中國飲食文化的前提下，很難適應(yīng)白酒的口味。

　　當前大多數(shù)企業(yè)的主要精力都放在產(chǎn)能擴建、國內(nèi)市場競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，而海外市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要大量人力、財力來保障，花費成本巨大，短期市場回報并不可觀，中長期市場回報更難以預(yù)料。

　　對此，布萊恩比根強調(diào)，要“與有實力的分銷商合作，潮流人士的代言等將有很大的幫助。同時，要有耐心，需要時間來鑄就勝利。從局勢來看，白酒企業(yè)不能在風險中滋生急躁。”

　　在布萊恩比根看來，智慧的營銷手法將可以使白酒脫離沉重的區(qū)域限制，同時，這一舉措的推廣也將使白酒品牌在國際市場搶占先機。