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究竟以客戶的“什么”為中心

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    以客戶為中心究竟意味著什么呢？我們認為，企業(yè)必須重在堅持客戶導向的三大原則。首先，客戶開始主導市場，即客戶的需求及變化正在重塑企業(yè)營銷的商業(yè)模式并改變企業(yè)的結構。過去你只生產和銷售產品，現(xiàn)在需要把客戶分級，并要吸引和留住客戶。過去通過增加產量和新開設公司來實現(xiàn)收入增長，現(xiàn)在需要有能力創(chuàng)造高附加值的服務并提供給客戶來實現(xiàn)收入增長。過去僅用每年的收入增長和利潤的多少來衡量一個公司，現(xiàn)在還需要提供客戶價值的增長和客戶的投入。過去投資者僅評估你提供縱向系列產品的能力和獲取利潤的能力，現(xiàn)在需要評估你與他人的合作、共同發(fā)展和制造出低價位、高品質產品的能力。

    其次，客戶關系非常重要，你現(xiàn)在或潛在的客戶關系、客戶支持率將決定你公司的價值。

    投資者用兩條標準來衡量你的客戶資本：一是你的客戶關系網的寬度和深度和你盡可能地維護和拓展這些關系網的投入；二是客戶資本是所有客戶關系的總和——即你所擁有的關系網的數量、深度和質量。其中，關系網的深度和質量以創(chuàng)造利潤的能力、客戶保持率和關系網的盈利能力來衡量。同時，企業(yè)應仔細觀察客戶的滿意程度，注重客戶保留率和每個客戶的貢獻利潤，還有客戶的忠誠度。企業(yè)需要收集、分析客戶行為的各種信息，從中找出最具有長遠效益的客戶?，F(xiàn)在和將來的客戶數量是企業(yè)未來財富的重要指示。

    既然現(xiàn)在互聯(lián)網使客戶擁有更多的選擇機會和更多的決定權，建立牢固的客戶關系就成了為企業(yè)實現(xiàn)未來收益的惟一保證，即企業(yè)要保持客戶的信任和繼續(xù)輸送不斷革新的、有價值的商品能力。企業(yè)在核算公司收益時應增加以客戶關系質量為核心的收益——客戶價值指數。企業(yè)應計算每位客戶的平均利潤、有效客戶的數量增長、現(xiàn)有客戶優(yōu)質率以及每位客戶的年累計利潤，從而得出公司的客戶支持率。

    最后，客戶體驗非常重要，客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠實程度，即客戶的忠實源于消費體驗。

    每一個客戶在了解、獲得、使用以及與他人分享產品和服務時都積累了經驗，消費體驗是任何一種品牌的精髓所在。滿意的消費體驗是建立客戶關系的關鍵因素之一，然而客戶的需求越來越多，他們期望企業(yè)提供一連串的品牌經驗，不論是直接與公司接觸或是通過各種分銷渠道（如通過獨立零售商、小商販、經銷商或經紀人）?？蛻粜枰哔|量的、可預見的體驗并希望接觸高品質的產品和服務。

    每一個客戶群對于客戶體驗都有各自的滿意標準。比如對思科公司的小商業(yè)客戶而言，滿意意味著從分銷商那里得到所需要的配置系統(tǒng)；對惠普公司的打印機客戶而言，滿意意味著不需要考慮訂貨（惠普公司將為你做好這些）；對于美國半導體公司的設計工程師客戶來說，滿意意味著有能力在3小時之內提供一整套的網上服務，包括電路系統(tǒng)的設計、安裝、測試和購買，而不是以前的3個星期。

    換言之，以客戶為中心就是要在體現(xiàn)前述三大客戶原則的基礎上，使企業(yè)的運作形成一整套的客戶營銷的理論（基本觀念）、方法（運作體系）和手段（實施細節(jié)）。

    我們本書預言，在未來許多公司將使用統(tǒng)一的標準來報告他們的客戶數量和質量，我們稱這個標準為客戶價值指數，即一個公司未來潛在的利潤衡量指標。（文/郭漢堯）

發(fā)布：2007-03-28 13:54    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]